La matriz BCG – Matriz de crecimiento/participación – Analisis estrategico

La Matriz de analisis estrategico diseñada en la decada de los 70 por la Boston Consulting Group y más conocida como Matriz BCG, mide fundamentalmente la participación de las diversas unidades estrategicas de negocio que posee la empresa o sus productos en un determinado mercado en base a dos variables: el crecimiento y la participación.

Es quizás la matriz de analisis estrategico más empleada desde entonces por el consultor de marketing, los profesionales, estudiantes y empresarios para mostrar gráficamente su cartera de negocios o productos en el mercado y en base a ello posteriormente realizar la planificación estrategica necesaria para avanzar en sus objetivos corporativos.

Tambien es, desde mi punto de vista la matriz de analisis estrategico que más carencias presenta en los entornos competitivos actuales, ya que para plasmar graficamente la posición de los negocios o productos y realizar una posterior valoración de esa posición hace falta mucho más que una matriz de 2×2 y 4 posibles escenarios.

En la decada de los 80 ya salieron multiples detractores a la matriz bcg (Opinión que comparto), fundamentalmente por los siguientes motivos:

1. El crecimiento y la rentabilidad no siempre están tan ligados. En la realidad tienden a competir uno con otro o a estar en oposición.
2. Una buena planificación no puede dejar pasar las oportunidades de inversión que prometan una adecuada rentabilidad.
3. Los mejores portfolios de negocios generalmente no son aquellos a los cuales el estratega equilibra tomando en cuenta el flujo interno de efectivo.

Básicamente el enfoque del BCG consiste en comparar las UEN entre si mediante una matriz fundamentada en dos dimensiones: La participación relativa en el mercado y el alto crecimiento.

La imagen incluida, proporciona un ejemplo de esta matriz. La dimensión horizontal mide la participación relativa en el mercado; la dimensión vertical mide la tasa de crecimiento industrial. Cada círculo representa una UEN. El centro de cada círculo corresponde a la posición de la UEN en las dos dimensiones de la matriz. El tamaño de cada círculo es proporcional al ingreso por concepto de ventas obtenido por cada negocio en el portafolio de la empresa. Cuanto mayor sea el círculo, mayor es el volumen de una UEN relativa al total de los ingresos corporativos.

La matriz BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que esta ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización.

En una matriz BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje X. El punto medio del eje X se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje Y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje Y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Estos representan la escala numérica que se suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.

La matriz BCG, se estructura de la siguiente manera:

Se divide en cuatro celdas: Las UEN en la celda 1 se definen como estrellas, en
la celda 2 se definen como signos de interrogación, en la celda 3 como vacas lecheras y en la celda 4 como perros.

El BCG argumenta que estos tipos diferentes de UEN tienen diferentes proyecciones a largo plazo y diversas implicaciones para los flujos de caja.

-Estrellas: Las UEN líderes en el portafolio de una empresa son las estrellas. Estas tienen una alta participación relativa en el mercado y se fundamentan en las industrias de alto crecimiento. Tienen tanto fortalezas competitivas como oportunidades para la expansión. En consecuencia, suministran rendimiento a largo plazo y oportunidades de crecimiento. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de integración hacia delante, hacia atrás y horizontal (Próximamente en otro post explicaré en que consisten las integraciones y los tipos que hay); la penetración de mercado, desarrollo de producto y las empresas de riesgo compartido.

-Signos de Interrogación: Son UEN relativamente débiles en términos competitivos (es decir tienen baja participación relativa de mercado). Sin embargo, están ubicadas en industrias o sectores de alto crecimiento y así pueden ofrecer oportunidades de suministrar utilidades y crecimiento a largo plazo. Si un signo de interrogación se fomenta en forma apropiada, se puede convertir en estrella. Para convertirse en un líder de mercado, un signo de interrogación exige considerables inyecciones de capital y recursos, es decir, precisa de inversión. Por lo tanto se debe decidir si un signo de interrogación en particular tiene el potencial para convertirse en estrella y, por consiguiente, si posee el valor de la inversión de capital necesario para llegar al estrellato. Ocupan en el mercado una parte relativamente pequeña pero compiten en una industria o sector de gran crecimiento. La empresa debe decidir además si los refuerza con estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto.) o si los vende.

-Vacas Lecheras: Tienen una alta participación en el mercado en industrias o sectores de bajo crecimiento y una fuerte posición competitiva en industrias maduras. Su fortaleza competitiva proviene de generar la mayor disminución de la curva de experiencia. Estás son lideres en costos en sus industrias. El BCG argumenta que esta posición permite que una UEN o producto siga siendo muy rentable. Sin embargo, el bajo crecimiento implica carecer de oportunidades para la futura expansión. Como consecuencia, el BCG plantea que los requerimientos de inversión de capital de vacas lecheras no son sustanciales y, en consecuencia, se representan como generadoras de un fuerte flujo positivo de caja. Las divisiones de las vacas lecheras se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntrica pueden ser estrategias atractivas para las vacas lecheras fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca lechera se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

-Perros: se encuentran en industrias de bajo crecimiento pero que poseen una participación baja en el mercado. Estas poseen una posición competitiva débil en industrias no atractivas y por consiguiente, se considera que ofrecen pocos beneficios a una empresa. El BCG sugiere que no es probable que tales UEN generen mucho en forma de flujo positivo de caja y en efecto pueden convertirse en cerdos. Aunque ofrecen pocas proyecciones para el futuro crecimiento en cuanto a rendimientos., los perros pueden exigir considerables inversiones de capital solo para mantener su baja participación en el mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medios del atrincheramiento. Cuando una
división se acaba de convertir en perro muerto, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros muertos han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables.

El principal beneficio de la matriz BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones de la organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes, los interrogantes en estrellas, las estrellas en vacas lecheras y las vacas lecheras se convierten en perros con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a perros, los perros a vacas lecheras y las vacas lecheras a estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cíclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.

La matriz BCG como todas las técnicas analíticas tiene sus limitaciones. Por ejemplo, el hecho de considerar que todo negocio es una estrella, vaca lechera, perro o interrogante es una simplificación exagerada, muchos negocios caen justo en medio de la matriz BCG y, por ende, no se pueden clasificar fácilmente. Es más, la matriz BCG no refleja si diversas divisiones están creciendo o no, ni si sus industrias están creciendo con el paso del tiempo; es decir, la matriz no tiene cualidades temporales, sino que más bien es una foto fija de una organización en un momento dado.

Asimismo como se ha comentado anteriormente, existen otras variables, aparte de la posición relativa de mercado y la tasa de crecimiento en ventas de la industria, por ejemplo el tamaño del mercado,  las ventajas competitivas, que son importantes para tomar decisiones estratégicas sobre diferentes divisiones.

El objetivo final de la matriz de portafolio del Grupo Consultor de Boston consiste en identificar la mejor manera de utilizar los recursos corporativos de caja para maximizar el crecimiento futuro y la rentabilidad de una compañía.

Las recomendaciones genericas del boston consulting group son las siguientes:

1. El superávit de caja de cualquier vaca lechera puede utilizarse para apoyar el desarrollo de signos de interrogación seleccionados y para fomentar las estrellas. El objetivo a largo plazo consiste en consolidar la posición de las estrellas y convertir los signos de interrogación favorecidos en estrellas, haciendo en consecuencia más atractivo el portafolio de la compañía.
2. Los signos de interrogación con las proyecciones a largo plazo más débiles o más inciertas deben desistir para reducir las demandas en cuanto a los recursos de caja de una empresa.
3. La compañía debe salir de cualquier industria o sector donde las UEN son perros.
4. Si una compañía carece de las suficientes vacas lecheras, estrellas o signos de interrogación, debe considerar las adquisiciones y los desestimientos para construir un portafolio más equilibrado. Un portafolio debe contener suficientes estrellas y signos de interrogación para asegurar una perspectiva saludable de crecimiento y utilidades para la compañía y suficientes vacas lecheras que apoyen los requerimientos de inversión de las estrellas y signos e interrogación.

En próximos artículos expondré otras matrices de análisis estratégico, entre ellas la única matriz que mide 3 dimensiones “la matriz infinity” y personalmente desarrolle hace ya algo más de 10 años y he aplicado con éxito desde entonces.

Alguna bibliografía consultada:

-Henderson, Bruce D., and Alan J. Zakon, “Corporate Growth Strategy: How to Develop and Implement It,” in Kenneth J. Albert (editor), Handbook of Business Problem Solving, McGraw-Hill, New York, 1980, pp. 1.3-1.19.
-Lewis, W. Walker, Planning by Exception, Strategic Planning Associates, Washington, D.C., 1977.
-Marakon Associates, “Criteria for Determining Optimal Business Portfolio,” Presentation made at The Institute of Management Sciences, November li, 1980.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


  1. mar 8th, 2011 at 05:03 | #1

    EXCELENTE CONTENIDO

  2. Ana Silva
    nov 1st, 2012 at 02:09 | #2

    Excelente artículo relacionado con la Matriz BCG Ana Silva

  3. nov 1st, 2012 at 19:15 | #3

    Al empezar a leer, me he liado un poco porque es un tema bastante extenso, pero se agradece la forma en la que lo has desarrollado. Al final he conseguido entenderlo perfectamente. Muy buen aporte.

  4. Fernando Exposito
    nov 10th, 2012 at 17:53 | #4

    Coincido con la compañera Sonia. Esta muy bien explicado, aunque yo soy mas torpe y creo que tendre que darle un segundo repaso, pero genial.

  5. Jorge Real
    dic 2nd, 2012 at 19:32 | #5

    Yo no soy un entendido en esto de matrices y demas, pero sinceramente me a costado muy poco entender los conceptos. Muy completo el articulo, muy bueno

  6. Santiago
    ene 26th, 2013 at 20:45 | #6

    Los análisis de este tipo tienen que considerarse para definir estrategias de marketing y evaluar los riesgos de algún comportamiento o inversión a mediano y largo plazo. Es evidente que apostar por los signos de interrogación no da la misma seguridad que apostarle a las vacas lecheras. Pero como todos los análisis, no puede tomarse como verdad absoluta.

  7. Javier Viajero
    ene 29th, 2013 at 18:21 | #7

    completo este articulo muy detallado en cuanto a las sintesis correccionalistas >.> me llamo la atención

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