El mercado premium – Una vez más el gran olvidado por muchas marcas

Pese a abarcar a más del 40% de los consumidores online europeos, el mercado premium ha sido durante mucho tiempo el punto débil del radar publicitario, incluso para aquellas marcas que viven de él. Uno de los primeros estudios que se ha centrado en los consumidores premium, titulado A Cut Above the Rest, muestra una clara distinción entre el mercado del lujo y el mercado premium, y señala que las marcas premium deben superar las tradicionales estrategias de publicidad si quieren captar a los consumidores premium de forma eficaz.
El pionero estudio de Microsoft Advertising, que incluye una detallada investigación cuantitativa de siete mercados europeos, rompe con el mito que el mercado del lujo y el mercado premium son intercambiables entre sí. Con una renta familiar media inferior a 39.000 €, los consumidores premium no son de clase acomodada según la percepción tradicional. Ahorran en aquello que es menos importante con el fin de poder pagar entre un 20% y un 50% más que los precios de gama media para adquirir sus productos y marcas premium favoritos, y lo hacen porque esperan obtener un mejor rendimiento por la compra de productos premium.

Este equilibrio entre lo racional y lo emocional es una de las características de comportamiento clave del mercado premium que lo diferencia de los consumidores del lujo, cuya respuesta frente a la marca es emocional, y del mercado de gama media, cuyos consumidores se guían por el precio.

Las conclusiones son muy elocuentes para los anunciantes, quienes podrían haber perdido hasta el 55% del mercado premium total por haberse apoyado sólo en la tradicional segmentación demográfica. El estudio apunta que las técnicas alternativas, como la segmentación por comportamiento online, pueden aumentar drásticamente la exposición a los consumidores premium.

Con la finalidad de fomentar las ventas en el mercado premium, los anunciantes de marcas premium deben centrarse en lograr ventajas tangibles para sus productos que convenzan a los consumidores premium de la calidad que representan.

Es vital contar con una estrategia de marketing integral, ya que el papel de los distintos canales se solapa en las distintas fases del proceso de compra: la publicidad en banners y el boca a boca también pueden ser importantes a la hora fomentar la percepción del producto; por su parte, las búsquedas online, los foros y las críticas en publicaciones especializadas desempeñan un papel fundamental cuando se trata de proporcionar información, y las redes de amigos resultan esenciales a la hora de acreditar la calidad de las compras de productos premium.

Los medios digitales desarrollan un papel clave para llegar a los consumidores premium, al difundir mensajes integrados durante las distintas etapas del proceso de consideración. Así, la publicidad en banners online y la publicidad en búsquedas son fundamentales para fomentar la percepción y proporcionar información, mientras que los anunciantes deben utilizar todos los medios sociales disponibles en Internet para captar consumidores premium y darles la confianza que necesitan.

Descargate el estudio integro AQUÍ.

Fuentes: Microsoft Advertising

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Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC… Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


  1. Ago 31st, 2010 at 11:56 | #1

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