Cuando emplear el retargeting como estrategia de marketing

Retargeting - Germán Piñeiro - Iniciativas VirtualesEl Ad retargeting es una estrategia para el seguimiento de usuarios mientras navegan entre varios sitios de internet. Cuando se usa con conciencia y moderación, puede ayudar empresas, marcas, y agencias.

Al navegar en internet, hoy en día puedes encontrarte con anuncios seleccionados dependiendo de las páginas que has visitado antes.

A pesar de que muchas personas se sienten incómodos al descubrir que sus movimientos son monitorizados, el ad retargeting es muy beneficioso para muchas pequeñas empresas y empresarios que tratan de acabar con el bombardeo de miles de mensajes de marketing de todos los días.

Si diriges una pequeña empresa o startup, y tienes un nuevo producto, o servicio online, que tus lectores o seguidores podrían encontrar interesante, el retargeting puede ser parte de tus estrategias de marketing, siempre y cuando se haga de forma ética y acompañado de otras estrategias.

A continuación se presentan algunas buenas prácticas y consejos que te vendrán bien si estás considerando poner en marcha una campaña de retargeting.

¿Cómo funciona el retargeting y que beneficios aporta?

En su forma más simple, el retargeting permite a las empresas dirigir anuncios seleccionados a las personas que visitaron su sitio web, pero no compraron nada.

Debido a que el proceso es preciso y los mensajes de los anuncios pueden ser personalizados, los anunciantes con frecuencia observan un significativo incremento en seguimiento de sus enlaces (CTR o click-through-rates) y en compras derivadas de anuncios con retargeting.

Algunos beneficios potenciales:

  • Atraer de nuevo a personas que habían abandonado el proceso de compra.
  • Entregar cupones de descuento o informar a los visitantes anteriores de una venta especial o de un nuevo producto relacionado.
  • Recordar tu producto a los visitantes en una fecha posterior cuando podrían estar más dispuestos a comprar.

Varios proveedores ofrecen productos de retargeting y son con los que colaboramos habitualmente las agencias. Entre ellos, Google, Adroll, ReTargeter, Fetchback, Clicksor y Rocketfuel, por nombrar sólo algunos. Existen diferencias en sus servicios, pero todos básicamente a nivel conceptual funcionan de la misma manera.

El Retargeting emplea un código de seguimiento aportado por el proveedor, que has de instalar en tus páginas web. Este código de seguimiento crea una cookie en el navegador de un visitante y esa cookie rastrea las páginas que se visitan en tu sitio.

Una vez que los visitantes visitan otros sitios en la Web, es casi seguro que se encontrarán con espacios publicitarios en algunas de esas páginas. Es ahí donde puedes redirigir un anuncio hacia ellos y tratar de traerlos de vuelta a tu sitio. Esos espacios publicitarios realizan una comprobación para ver si existe una cookie de retargeting en el navegador, y si la hay, activarán una subasta en tiempo real, para determinar qué anuncios se muestran.

Por ello, conviene establecer un presupuesto desde el principio y establecer un límite para tu campaña. Generalmente estas campañas comienzan con unos pocos cientos de dólares para un pequeño negocio o pyme y pueden escalar. Si tu oferta es la más alta, ganas la subasta y tu anuncio es mostrado. Las compañías de retargeting realizan el seguimiento de inventario de anuncios. Generalmente pagarás dentro de un modelo de coste por click, lo mismo que si se tratara de anuncios de Google AdWords.

¿Cuánto cuesta, puede ayudar a incrementar los resultados?

Al igual que con los anuncios de Google AdWords, el coste por clic puede variar mucho en función de los parámetros de tu oferta. Con Google, no hay inversión mínima, y podrías terminar invirtiendo mucho, o poco, dependiendo de cómo se desarrolle la campaña y como funcione tu anuncio.  Generalmente el coste por adquisición (CPA) suele ser inferior al de otros canales.

La relevancia en los anuncios en redes sociales

Cada red social, como LinkedIn y Twitter, tienen sus propias técnicas para el targeting de anuncios. Por ejemplo, Facebook tiene un enfoque particular llamado Audiencias Personalizadas: Puedes subir tu lista de correos electrónicos y Facebook dirige anuncios a los miembros de Facebook que están en tu lista.

Facebook cuenta con mil millones de usuarios y cerca de una cuarta parte de los todos los anuncios publicitarios en Internet. Esto ofrece a las empresas una gran oportunidad para retargeting, y la mecánica es básicamente la misma. Sin embargo, las unidades de publicidad dentro de Facebook son de diferentes tamaños y no hay tantos proveedores para elegir. Entre los más grandes se encuentran Perfect Audience y AdRoll.

Consejos para las pequeñas empresas y startups

Para muchas empresas pequeñas puede ser difícil implementar eficientemente el retargeting en sus estrategias. Uno de los retargeting más fáciles para realizar de manera individual es el de Audiencias Personalizadas de Facebook. Cualquier otro requiere, mínimo, de conocimientos y habilidades para instalar códigos de seguimiento en las páginas.

Siempre es recomendable que si no eres un experto o dispones de formación y los conocimientos necesarios para definir e implementar una campaña de retargeting, lo dejes en manos de una agencia digital especializada. Uno de los cometidos de las agencias es mejorar el retorno de tu inversión y de esta forma podrás obtener mejores resultados a igualdad de inversión.

No obstante, a la hora de planificar una campaña, puedes considerar las siguientes prácticas:

  • Tener una estrategia claramente planificada, no sólo mostrar cuantos más anuncios mejor. Considera a quiénes son tu objetivo, específicamente, y qué es lo que quieres que hagan (orientación a la acción).
  • Evita un bombardeo masivo. Comienza con una breve campaña y crece poco a poco a medida que evalúas tus resultados.
  • Asegúrate de que el servicio que utilizas tiene una herramienta de informes de anuncios. Prueba variaciones de tu anuncio y optimiza tu campaña para usar la versión que recibió la mayor respuesta.
  • Asegúrate de que tu producto o servicio ofrece un valor concreto y definido y que es algo que la gente quiere.
  • Crea mensajes personales y relevantes.
  • Siempre que sea posible, busca como objetivo a los amigos de contactos en Facebook.
  • Asegúrate de incluir una clara llamada a la acción en tu anuncio.

A pesar de los beneficios de esta estrategia de marketing, considera que el retargeting todavía tiene un largo camino para evolucionar y funcionar de forma perfecta. Por ejemplo, es evidente que algunas plataformas van demasiado lejos en la recolección de datos personales de los usuarios sin su consentimiento. Sin embargo, si analizas con cautela tu estrategia, y realizas una campaña con moderación y desde el respeto y ética que merece cualquier consumidor, puedes contribuir a mejorar el retorno de la inversión global de tu estrategia de marketing.

Para más información no dudéis en contactarme.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


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