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Trade Marketing – Definición, objetivos, funciones y aplicaciones actuales

Según diversas fuentes, el origen del trade marketing está en compañías americanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.

Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.

Las tres variables más importantes a tener en cuenta dentro del trade marketing son: La gestión por categorías, El surtido y la promoción.

La mayor concentración de la distribución en las últimas decadas, la desregulación de la economía, el incremento del peso de la marca del distribuidor (Marcas Blancas), el mayor poder de negociación de las grandes cadenas, la limitación del espacio en los lineales, los procesos de fidelización de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los Productores/Fabricantes, busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

El Trade Marketing por lo tanto, busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en la mente del consumidor.

Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.

Entre los principales Objetivos del trade marketing podemos destacar:

-Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas
-Búsqueda de nuevos Canales
-Mejorar la rotación en el punto de venta
-Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones
-Desarrollar el merchandising
-Generar “traffic building”  (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento)
-Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal

El profesional de Trade Marketing deberá tomar decisiones sobre Distribución, Marketing Mix, Administración de Espacios, Promociones al comercio, Publicidad con el Comercio, Ánálisis demográficos por packaging y tamaños, Area test y Category Management, siendo los responsable por las ganancias y los volúmenes del negocio.

Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar:

-Estimaciones de venta
-Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente
-Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución
-Desarrollar  oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución
-Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
-Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
-Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
-Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
-Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
-Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
-Lanzamiento de nuevos productos en clientes
-Manejo de eventos con los clientes
-Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
-Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
-Control de incorporaciones en clientes y por región

Resumiendo lo anterior, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y por supuesto del consumidor.

Bibliografía y libros recomendados:

Si tienes interés por tus estudios o tu trabajo en el trade marketing, te recomiendo la siguiente bibliografía que podrás encontrar en tu librería favorita y también en Amazon. Haz click en los enlaces si deseas conocer más detalles como la editorial o el precio:

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


Valoración de los lectores:
[Promedio: 2.9]

  1. Alvaro Reina
    Jun 23rd, 2009 at 12:48 | #1

    Muy acertada la definición. Gracias por compartirla. Saludos

  2. Jun 23rd, 2009 at 13:30 | #2

    Gracias a ti por el comentario Alvaro.

  3. mabel
    Jul 1st, 2009 at 22:03 | #3

    muy buen trabajo gracias por ponerlo al alcanze de los interesados

  4. Jul 1st, 2009 at 22:36 | #4

    @mabel

    Gracias a ti por tu comentario mabel. Me alegro de que te gustara el post.

    Un saludo!

  5. Roxy
    Jul 19th, 2009 at 19:38 | #5

    Sabes, tengo una presentacion en la universidad.. he leido mucho acerca del trade marketing, pero aun no me ha quedado totalmente claro, y me preocupa debido a que tengo q hacerlo entendible para 40 personas, podrías poner un ejemplo muy directo, corto y claro??.. Mil Gracias!!! y felicitaciones por tu blog!

  6. Jul 20th, 2009 at 09:15 | #6

    @Roxy

    Gracias Roxy. Te recomiendo que vuelvas a leer tranquilamente el post, especialmente las funciones y los objetivos que se pueden alcanzar con el trade marketing y luego visualices mentalmente la última visita que realizastes a un punto de venta (Hipermercado, grandes almacenes… o incluso un mercadillo).

    ¿Ves las marcas?, ¿Ves los productos?, ahora estás visualizando muchas acciones de trade marketing. Ningún producto está ubicado al azar, incluso el diseño de los lineales y el propio supermercado ha sido ideado desde el punto de vista del trade marketing ¿has visto las cabeceras? ¿compara ahora ese producto con los del resto del lineal? ¿que conclusiones sacas?

    Puedo citarte mil ejemplos, pero no serán necesarios porque realizando estas sencillas cuestiones, tu obtendras ejemplos más reales de tu última visita a un punto de venta… Y recuerda, el trade marketing está por todas partes.

    Saludos.

  7. Diego
    Jul 29th, 2009 at 21:39 | #7

    felicitaciones por el blog me facilitaste el entendimiento del concepto de trade marketing. gracias y felicitaciones

  8. Jul 29th, 2009 at 23:31 | #8

    @Diego

    Gracias a ti por tu comentario Diego. Espero que te resulten tan atractivos otros contenidos del blog.

    saludos.

  9. Claudia Caucalio
    Sep 28th, 2009 at 01:42 | #9

    Soy la Trade Marketing de una compañia nueva en Colombia, definitivamnete son muchas mis responsabilidades pero este blog me convence que el camino que estoy cionstruyendo es el adecuado, que buen trabajo.

  10. Sep 28th, 2009 at 12:49 | #10

    @Claudia Caucalio

    Gracias por tu comentario Claudia. Me alegra compartir experiencias y conocimientos con otros profesionales del marketing de paises tan lejanos. Te deseo mucha suerte en tu nueva andadura.

    saludos.

  11. Diana
    Ene 22nd, 2010 at 23:03 | #11

    Soy la administradora de un supermercado que se inicio como un negocio familiar y hoy en dia es una cadena muy importante en la zona,l no tengo la preparacion academica para mi cargo, en ocaciones me siento perdida y definitivamente leer tu blog me ayuda muchisimo

  12. Ene 23rd, 2010 at 17:44 | #12

    @Diana

    Hola Diana, me alegra saber que es de tu agrado este tipo de articulos y que puedes aplicarla a tu empresa. Gracias por tu comentario.

    Si deseas hacerme alguna consulta concreta puedes emplear el formulario de contacto y será un placer poder ayudarte.

    Saludos, Germán.

  13. FRANCISCO JAVIER PIÑA
    Feb 24th, 2010 at 03:28 | #13

    SALUDOS A TODOS,COMO USTEDES TOY FACINADO DE LO QUE ES TRADEMARKTING,Y ESTOY SEGURO QUE ES SOLO UNA VENTANA DE TODOS LOS RETOS QUE SE PRESENTARAN EN EL FUTURO SOBRE POR, AQUEL LEMA QUE TIENE LOS PORDUCTORES HOY EN DIA,QUE PRODUZCO,COMO LO HAGO Y COMO LO VENDO ES EN ESTE ULTIMO PROCESO DONDE EL TRADEMARKETING TIENE MUCHO EMPLEO..SALUDOS

  14. erick
    Mar 1st, 2010 at 18:09 | #14

    gracias por este conocimiento

  15. LILOCHIS
    May 12th, 2010 at 15:24 | #15

    German, mil gracias por el blog… queda super claro los conceptos.. pero aun tengo dudas dependiendo del tipo de distribuidor o canal… por ejemplo… que pasaría si el espacio que tienes que negociar es el de una farmacia??? es muy diferente a la de un supermercado???? se trata de manera distinta.??? y otra pregunta es si es la posición de trade marketing quien tiene que hacer el trabajo de KAM también con estos distribuidores o se lleva de manera paralela..???

    Mil gracias,

  16. May 12th, 2010 at 16:47 | #16

    @LILOCHIS
    En relación a los diferentes canales, existen técnicas o factores del trade marketing a tener más en cuenta. Por ejemplo en el caso de las farmacias, imperan más los viajes de incentivo o bonus a los farmaceuticos sobre otros aspectos, ya que en este caso el profesional/dependiente actua como prescriptor del producto frente al consumidor. Cada sector y canal tienen unas consideraciones diferentes.

    Por otra parte, comentarte que la posición de KAM debe de asumirla la empresa para defender sus intereses frente las otras empresas ante el distribuidor.

    Saludos!

  17. Carolina
    Jul 21st, 2010 at 14:16 | #17

    Hola, te escribo desde colombia, estaba revisando tu blog y me parecio interesante, en este momento estoy haciendo una especializacion sobre gestion estrategica de mercados y tengo dudas con respecto a un trabajo, te agradezco si puedes orientarme un poco o indicarme en donde puedo encontrar ejemplos sobre:

    – Tacticas y estrategias del trade markenting en relacion con la gesion y apoyo del PROVEDOR al canal de DISTRIBUCION

    Gracias,…

  18. Jul 21st, 2010 at 17:11 | #18

    Hola Carolina;

    Existen infinidad de libros que hablan sobre acciones y estrategias de los fabricantes y proveedores como apoyo al canal de distribución.

    Acciones y estrategias encontrarás muchas, desde plv desarrollada por el fabricante, asi como degustaciones, sorteos, etc. en el punto de venta.

    Te incluyo a continuación un enlace con ejemplos reales http://www.duplexmarketing.com/clientes/clientes.asp

    Saludos

  19. carlos
    Ago 27th, 2010 at 01:48 | #19

    Hola Germán

    Te escribo desde los andes peruanos, te cuento que hace una semana que me encargo del área de trade marketing de la compañia CPPQ en Perú y estoy buscando información que puedan ampliar mucho más mis conocimientos y que me eprmita desarrollarme profesionalmente dentro de esta área.

    Si tienes alguna página web que me puedas recomendar , hásmelo saber .

    Muy agradecido

  20. Ago 27th, 2010 at 10:00 | #20

    En primer lugar, enhorabuena por tu reciente nombramiento.
    Como ayuda te puedo dejar el enlace en el que para mi fué en su día y sigue siendo el mejor libro de trade marketing que se ha editado. Casualmente lo puedes encontrar casi integramente en Google Books para descarga legal y aquí te dejo su enlace http://tinyurl.com/32pgbev

    Suerte y animo en tu nuevo puesto.

  21. carlos
    Ago 28th, 2010 at 13:19 | #21

    Gracias German

  22. Pedro
    Ago 30th, 2010 at 14:43 | #22

    Distinguido:
    La información encontrada en tú espacio ha sido de mucha utilidad para formarme un concepto más solido de lo qué es y ha donde va el Trade Marketing.
    Me interesa recibir información relacionanda a este y otros aspectos del Trade Marketing.
    Por lo pronto, muchas gracias, quedo a la espera de información que usted pueda facilitarme.
    Atte.: Pedro A. Toro.
    SANTA CRUZ – BOLIVIA

  23. Ago 30th, 2010 at 15:31 | #23

    Gracias por tu atento comentario Pedro. Si necesitas alguna información concreta sobre trade marketing o cualquier otro aspecto del marketing no dudes en solicitarlo. Saludos! 🙂

  24. Jalcove
    Oct 6th, 2010 at 20:37 | #24

    Porfa German. Me puedes comunicar si hay algun tipo de precion en cuanto al trade marketing y las ventas de la empresas……..le ponen metas a los encargados en este puesto en cuanto a metas?????????????

  25. ezequiel
    Oct 6th, 2010 at 22:33 | #25

    Hola german, muy interesante tu publicacion. queria saber de algun libro actualizado de trade marketing. estoy estudiando comercializacion y mi tesis la quiero enfocar en dicho tema.
    saludos . atte.
    Ezequiel

  26. Oct 7th, 2010 at 12:52 | #26

    Jalcove, el trade marketing es perfectamente medible a nivel cuantitativo y cualitativo existiendo importantes cuadros de mando sobre los que se reflejan los objetivos, la situación actual y las desviaciones. Obviamente muchos puestos dentro del area de trade marketing tienen vinculos a objetivos parciales o globales y una retribución variable en función de su consecución. Creo que la gran mayoría de puestos dentro del marketing tienen objetivos medibles y las empresas premian por ello como es lógico.

  27. Oct 7th, 2010 at 12:56 | #27

    Hola Ezequiel, respecto a libros de trade marketing te recomiendo “Trade marketing” de la editorial esic o “Gestión por categorias y trade marketing” de la editorial Pearson. Si tienes alguna duda o quieres hacerme alguna consulta sobre tu tesis puedes contactar conmigo a través de la sección de contacto. Será un placer ayudarte.

  28. Flor de Maria
    Dic 30th, 2010 at 01:34 | #28

    Hola, estoy mas convencida que este concepto y su objetivos están muy claros y voy a incursionar en este mundo, estoy interesada en los principales acontecimientos que se han desarrollados en algunas organizaciones para enriquecerme y crecer en esta área.,

  29. Flor de Maria
    Dic 30th, 2010 at 01:36 | #29

    Gracias por permitirme estar con ustedes

  30. Flor de Maria
    Dic 30th, 2010 at 01:37 | #30

    En los pequeños paises como Nicaragua, la mayoría de la organización están iniciando con esta nueva estrategia anexar en la estructura Jefes de Trade markentin, pero están crudos, y a veces no saben como realizar su trabajo.

  31. Dic 30th, 2010 at 10:58 | #31

    Gracias por tus comentarios Flor de Maria

  32. Celeste
    Feb 13th, 2011 at 20:25 | #32

    Hola, muy interesante y claro tu articulo, pero estoy incusionando en el area de trade marketink para una empresa de servicios. No ha sido facil encontrar información la respecto o ejemplos-casos que me permitan desarrollar ideas.
    Me puedes ayudar o guiar con información?
    Adicionalmente me gustaría conocer las diferencias en funciones y objetivos entre el area de mercadeo y el area de trade marketing. ejemplo fidelización.
    Muchas gracias.

  33. Feb 14th, 2011 at 12:39 | #33

    Hola Celeste;

    ¿De que tipo de servicios se tratan? ¿Cuales son los canales de distribución empleados?

    En cuanto a la relación entre el marketing y el trademarketing, simplemente aclarar que el trademarketing depende del marketing y está supeditado a los objetivos de marketing generales.

  34. Celeste
    Feb 14th, 2011 at 12:55 | #34

    Hola Germán, gracias por tu respuesta tan rapida y te cuento que los servicios son de telecomunicaciones y los canales de distribución empleados son; fuerza de venta directa que se encuentran clasificados entre micro empresa, gran y mediana pyme y contact center. No existe como en producto de consumo masivo un distribuidor, ni punto de venta.
    Gracias

  35. Feb 14th, 2011 at 14:53 | #35

    Celeste, la respuesta es sencilla:

    En sentido simple, el trademarketing es la parte del marketing que se realiza para el canal de distribución, es decir, para los intermediarios entre el productor del bien o servicio y el consumidor final.

    Los objetivos del trade marketing son claros y se pueden resumir en uno: Vender más y lograr un posicionamiento para el producto o servicio adecuado.

  36. Carlos F
    Jun 23rd, 2011 at 14:17 | #36

    Me deja claro de la relacion ventas y marketing,la comunicacion debe ser fluida y la respuesta inmediata ,ya que el mercado cada vez se vueve mas competitivo y uno de los puntos importantes es la ubicacion en los puntos de venta del producto.

  37. Jul 1st, 2011 at 00:01 | #37

    Muy cierto lo que comentas, el día de hoy el que a un fabricante le asignen o le aumenten el espacio en una góndola es fundamental, sin embargo, para poder exigir algo así al punto de venta deben demostrar que comprenden en primer lugar al shopper de la categoría y después, como bien mencionas, colaborar en conjunto con el retailer en la elaboración de los planogramas, promociones y demás para lograr que la categoría en general crezca. Es importante también mencionar que mientras más apoyos brinde el fabricante a la cadena comercial, este podrá contar con mayores beneficios ya que podrá establecer una relación más estrecha con su cliente.

  38. MARIA
    Sep 8th, 2011 at 00:59 | #38

    cual seria un ejemplo claro del trade marketing en una empresa colombiana?

    GRACIAS

  39. Sep 8th, 2011 at 09:43 | #39

    Algo tan simple como negociar el espacio en un lineal, o hacer un 3×2 pactado con el punto de venta a cambio de una cabecera durante x tiempo.

  40. Rodrigo
    Sep 19th, 2011 at 19:03 | #40

    Hola, acabo de abrir un blog sobre el tema, les paso la direccion.
    http://www.elblogdeltrade.blogspot.com/
    Slds,
    Rodrigo.

  41. Rodrigo
    Sep 19th, 2011 at 19:05 | #41

    German… los objetivos del Trade son vender mas posicionar el producto? y los del marketing?

  42. Sep 19th, 2011 at 19:18 | #42

    Hola Rodrigo, te recomiendo que leas este post donde he publicado las definiciones de marketing de las grandes figuras del marketing y también un aporte personal
    https://www.elblogdegerman.com/2008/12/22/definicion-de-marketing-simplificando-lo-simple/

  43. María
    Nov 17th, 2011 at 16:27 | #43

    Hola German, ¿Me podrias dar varios ejemplos de páginas web que practiquen el trade marketing?Y si pudieras explicarme de cada en que medida lo aplican sería de gran ayuda (estoy haciendo un informe sobre emarketing para la universidad. Muchisimas gracias de antemano.

  44. Nov 17th, 2011 at 16:46 | #44

    Hola María, siento no poder ayudarte en tu informe por falta de tiempo. Si aplicas lo que planteo en el articulo al visualizar una web de ecommerce podrás ver como administran el punto de venta virtual para sacar la rentabilidad esperada a cada rincon del mismo.

  45. Sandra
    Abr 13th, 2012 at 18:20 | #45

    Quiero saber cuales son las funciones de una asistente de Trade Marketing

    Gracias!

    Saludos

    Sandra

  46. Nvelazar
    May 11th, 2012 at 20:16 | #46

    Hola gracias por esta información soy Trade Marketing de una empresa de Distribución de productos de consumo y la verdad me encanta todo lo que tiene que ver con las ventas, mercadeo y el desarrollo de las marcas en el punto de venta pero con esta definición veo que esto es mucho mas que eso, para esto se deberá también capacitar a vendedores, gerentes de canal para entender bien estas funciones dentro del departamento y poder cumlir con todo lo que este puesto tiene.

    Me gustaría recibir mas información actualizada de este tema, para poder aplicarlo en mi trabajo.

  47. May 11th, 2012 at 20:28 | #47

    Si te gusta el tema y tienes la suerte de desarrollar tu carrera profesional como Trade Marketing te recomiendo la lectura de los siguientes libros de trade marketing: “Trade marketing” de la editorial esic o “Gestión por categorias y trade marketing” de la editorial Pearson. Gracias por tu comentario

  48. maria
    May 16th, 2012 at 14:49 | #48

    gracias me a servido de muy buen apoyo.bendiciones

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