Desde hace aproximadamente un lustro, las grandes marcas han ido desarrollando medidas que engloban el marketing o la publicidad para que el incremento alarmante del consumo de las denominadas marcas blancas o marcas de distribuidor, se redujera.
Una de las más importantes campañas se ha dado en la televisión con los numerosos spots publicitarios que han intentado sensibilizar a la población acerca de los beneficios de estas señas de identidad que suelen ser bastante costosas con respecto a las marcas blancas. Sin embargo, la crisis económica ha tenido como resultado inevitable que estas, contrariamente a lo que se esperaba con las anteriormente citadas campañas, se hayan establecido como el 44% de las adquisiciones que los usuarios consumen a lo largo del año.
Cómo afectan las marcas blancas al marketing
En primer lugar, el marketing ha sufrido una ruptura con el modelo publicitario pasado hasta tal punto que se ha evolucionado de las campañas en los que se ensalzaba la imagen de forma que convertía un producto portador de una determinada marca en mejor objeto de consumo, a la visión actual del marketing que va dirigida hacia ensalzar las principales ventajas de dicho objeto en relación a su precio.
Entre las características del impacto que las marcas blancas están teniendo en el marketing destacan las siguientes:
- Relación entre calidad y precio. Atrás quedan aquellos tiempos en los que se adquiría una determinada marca porque esta confería “prestigio” a quién la portaba. La publicidad se hace eco de ello en que cada vez son más los comercios y negocios que enarbolan la bandera del precio low cost con una relación con la calidad que sea competente frente a las marcas clásicas.
- Se venden las posibilidades del producto, no la fama. Aunque determinadas marcas como es Coca Cola, tienen una fama que se corresponde con lo que ofrecen (ninguna otra bebida similar es capaz de hacerle competencia salvo Pepsi), en la mayor parte de los casos el usuario solo ve un coste superfluo.
- Menos inversión en publicidad para abaratar costes. Una de las principales repercusiones que están teniendo las marcas blancas en el mundo del marketing está relacionada con el rendimiento de estas agencias que se están viendo comprometidas a cambiar de estrategia. Las marcas invierten más en trade marketing y marketing promocional para reducir la fuga de consumidores hacia las marcas de distribuidor.
- Diferentes productos, mismos fabricante. Uno de los puntos fuertes de las campañas de marketing con marcas blancas es que, en muchos casos, estas están creadas por los principales fabricantes.
El marketing en contra de las marcas blancas
Las evidentes ventajas de las marcas blancas son, sin embargo, un grave inconveniente para el marketing y la publicidad que se ha visto gravemente afectado en la medida en la que las denominadas marcas de fabricante han dejado de invertir en publicidad grandes cantidades de dinero con el perjuicio que esto ha traído para algunos medios de comunicación que han tomado la medida de apoyar a estas primeras marcas.
No obstante, aun el 46% del mercado continúa formando parte de las marcas, especialmente en artículos como la automoción o los electrodomésticos en los que el prestigio continúa siendo una pieza importante del entramado publicitario. De cualquier modo, una nueva grieta se está abriendo en materia de marketing después de que negocios de bajo coste como son IKEA o las tiendas Inditex desde hace ya décadas que está dando la posibilidad de que el marketing deje de ser “cosa de primeras marcas”.