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El papel de los indicadores clave de rendimiento en el Plan de Marketing y en el Plan de Negocio – KPI´s

Marketing de Contenidos - Consultor de MarketingLos objetivos y las estrategias de marketing son específicos y acordes a los objetivos estratégicos recogidos en el business plan de cada empresa. Este planteamiento general en el modo de hacer negocios de toda la vida no dista mucho del panorama empresarial online, donde el papel de los esfuerzos de producción de contenidos en cada departamento y la interacción entre el contenido de diversos departamentos dentro de una empresa realmente puede amplificar los resultados generales de negocio y contribuir al desarrollo de las startups.

Las piezas dentro de los mecanismos de una organización de marketing a menudo se enfocan en el rendimiento de algunas tácticas o estrategias específicas como la creación de contenidos (Marketing de Contenidos), posicionamiento en buscadores (Seo) y marketing en medios sociales (Social Media). El ver un panorama más completo e integral donde se aúnen todos los esfuerzos y estrategias permite que sea posible tener una visión más global del plan de marketing y con ello lograr un importante avance en tus planteamientos estratégicos.

Antes de que una empresa decida cómo, por qué y qué optimizar, socializar y comunicar, es importante dar un paso atrás y plantear una pregunta esencial en todo proceso de comunicación y/o comercialización, “¿Qué estamos tratando de hacer?” Para muchas empresas, la respuesta suele ser bastante obvia:” Estamos tratando de hacer ver a más personas de que nuestro producto o servicio puede cubrir una de sus necesidades personales o empresariales”

Pero si se recuerda que la visión actual de la situación es específica para cada empresa en el momento en que se toma, se puede observar que algunas compañías quieren incrementar la participación del cliente, mientras que otras se centran más en los ingresos, en la captación de nuevos clientes o porqué no, en el ahorro de costes. Todos estos son dignos y meritorios planteamientos estratégicos de marketing, pero es esencial vincularlos a los objetivos generales de la empresa y a los objetivos específicos de marketing online.

Algunos ejemplos de estos tipos de KPI´s son:

Objetivos de Participación:

  • Miembros, tamaño de la red
  • Mensajes o hilos de conversaciones
  • Comentarios
  • Enlaces entrantes o Inbound Links
  • Etiquetas, votos, marcadores o bookmarks y shares
  • Referidos
  • Frecuencia de publicación de mensajes

 

Objetivos de Disminución de Costes

  • Tiempo invertido en resolución de incidencias
  • Rotación de cuentas
  • Rotación de personal
  • Selección y contratación
  • Porcentaje de incidencias resueltas online

 

Objetivos de Ingresos:

  • Tiempo del ciclo de ventas
  • Porcentaje de ventas recurrentes
  • Porcentaje de retención de clientes
  • Media del importe de las transacciones
  • Referidos
  • Nuevos clientes potenciales (o leads) netos
  • Coste por lead o cliente potencial
  • Conversión de la comunidad

Estos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs) y resultados de marketing son importantes y han de tenerse generalmente en cuenta (entre otros muchos). Al hacerlo te será posible evaluar tu estrategia de marketing online de acuerdo a lo que te ha funcionado hasta ahora e identificar lo que necesitas mejorar.

Por ejemplo, la analítica web te puede mostrar un aumento constante en el tráfico de búsqueda, pero puede haber una gran oportunidad para mejorar la calidad de ese tráfico en términos de clientes potenciales, ventas y rentabilidad neta o bruta por cada keyword. Diez visitantes que dediquen una cantidad de tiempo sustanciosa aprendiendo sobre tu marca y tus productos son más valiosos que 100 visitantes que dejan tu página después de únicamente unos segundos, todos nuestros esfuerzos deberán de ir dirigidos a conseguir tráfico de calidad.

Para vincular los objetivos de marketing con los objetivos generales de tu empresa, piensa en los objetivos generales de la empresa para su futuro online, ¿Donde te gustaría estar el próximo año? ¿Donde a 3 años vista? respondiendo a esas preguntas y conociendo el destino podrás seleccionar el mejor camino para llegar hasta allí. Mira cada objetivo de negocio, ya sea si su enfoque es el ingreso, la retención o el servicio y luego decide cómo se traduce a tu plan de marketing.

Los objetivos de negocio pueden ser amplios, pero para crear planes de acciones concretas que te permitan alcanzarlos es importante seccionarlos punto a punto en sus indicadores clave de rendimiento que te informarán sobre su progreso y proporcionan información para su optimización.

Enfoca tus objetivos de marketing en acciones específicas que quieres desarrollar por ejemplo a través del marketing de contenidos que en última instancia conducirán a tus objetivos de negocio globales, tales como:

  • Elevar la Percepción de tu Marca
  • Establecer una Mentalidad de Liderazgo en tu nicho
  • Impulsar la Participación y el Compromiso de tus Clientes
  • Ofrecer un Mejor Servicio al Cliente
  • Incrementar la Retención de Clientes
  • Aumentar la Rentabilidad por Cliente
  • Acortar los Ciclos de Ventas

El combinar el tráfico de buscadores y las redes sociales como canales para llegar a tu mercado objetivo a través del marketing de contenidos significa que el contenido tiene que ser relevante de acuerdo a esas temáticas y ofrecer un valor de resolución de problemas específicos en base a las necesidades de tu público objetivo, especialmente en función de su posición en el ciclo de compra.

A modo de ejemplo, los usuarios que utilizan frases de palabras clave generales o keywords amplias pueden estar centrándose en contenidos educativos o informativos para aprender acerca de determinada tipología de productos y servicios. Tu objetivo debe ser crear contenido optimizado para responder esas preguntas de concordancia amplia para cubrir adecuadamente las necesidades de esa tipología de clientes que plantean preguntas generales.

El contenido debe ser útil y lo suficientemente convincente para que las personas que interactúan con él logren estar dispuestas a compartirlo con sus contactos en redes sociales. Parte de la optimización de medios sociales (SMO) implica hacer ese intercambio más fácil con el uso de widgets para redes sociales específicas, como Facebook, LinkedIn, Twitter y Google+…. entre otras muchas.

Por otra parte, los clientes que están buscando tus productos y servicios pueden encontrarse más avanzados en el ciclo de compra. Este segmento necesitaría contenido creado y optimizado específicamente con el objetivo de facilitarles la información específica que logre la conversión final (Venta).

Los objetivos de marketing de contenidos que se basan en la búsqueda orgánica y las redes sociales para el descubrimiento deben tener en cuenta los objetivos específicos de marketing y por supuesto los objetivos de negocio generales de tu empresa. Todo el plan de marketing ha de ser coherente y los objetivos han de estar organizados jerarquicamente y asociados a sus correspondientes KPI´s que nos permitirán visualizar a través de nuestro cuadro de mando cual es la situación de cada área respecto al gran objetivo global.

En este blog podrás leer más artículos acerca de plan de marketing y plan de negocio o business plan.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


Valoración de los lectores:
[Promedio: 0]

  1. Eduardo
    Sep 16th, 2013 at 10:35 | #1

    Completamente de acuerdo Germán, hay que seguir los objetivos, evaluarlos y revisarlos, mejorarlos.
    No significan que no se puedan cambiar, pero una vez cambiado, hay que empezar con los nuevos.
    Hay objetivos Generales, y objetivos parciales, normalmente mientras más alto sea el objetivo menos susceptible a cambios será.
    Buen Post, gracias.

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