Google ha implementado muchos cambios en los últimos dos años, y algunas de estas modificaciones han sido, para algunos proyectos y empresas sencillamente el fin.
Una de las razones de que el impacto de estas modificaciones haya sido tan amplio es que muchas empresas han estado midiendo sus resultados SEO utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) equivocados.
Para analizar si tu organización se encuentra en esta situación, ten en cuenta los siguientes puntos por los cuales los rankings de Google no deben ser el KPI principal para medir el rendimiento del SEO en tu organización o proyecto.
1) Actualizaciones y cambios de algoritmos
Los rankings son sólo una instantánea en el tiempo, no es un estado estable o permanente. Google seguirá evolucionando y modificando sus algoritmos y la clasificación de tu sitio web fluctuará con la llegada de esos cambios. Es importante recordar que las empresas no pueden controlar los rankings de Google, sólo modificarlos o condicionarlos. Por ello, no se deben usar de forma única como medición de la posición en google de una organización, pues ninguna persona o empresa puede medirse eficientemente según parámetros o elementos sobre los que no tienen control.
2) Demasiado Riesgo
A pesar de que ninguna empresa desea invertir la totalidad de sus recursos en una única herramienta de marketing online, muchas empresas se centran únicamente en el ranking para medir la evolución de su proyecto SEO.
Cuando las empresas se concentran en las posiciones del ranking, por lo general se centran en algunos «términos principales» para atraer clientes potenciales. Esto puede ser una estrategia de alto riesgo y alta rentabilidad. Sin embargo, es conveniente hoy por hoy que se busque la diversificación de las tácticas y realizar inversión en otras nuevas, como keywords long tail para términos de búsqueda, contenido, relaciones públicas, medios sociales, e incluso resultados de búsqueda pagados. Al diversificar tus estrategias estás construyendo tu presencia online y una protección frente a futuras fluctuaciones en los algoritmos del buscador.
3) Personalización
La personalización de los resultados de búsqueda está cambiando la forma en que los sitios web son encontrados y mostrados en los rankings. La personalización de búsquedas tiene en cuenta el historial de los usuarios, sus preferencias y ubicación, a fin de adaptar su experiencia de búsqueda. Para la mayoría de los términos de búsqueda más genéricos, Google muestra primero los anuncios y resultados de empresas locales en los listados de resultados de la búsqueda.
4) Penalizaciones
El enfocarse en los rankings también aumenta las probabilidades de ser afectado por una penalización por parte de Google. El objetivo final de ser el número uno en el SERP suele ir acompañado por una actitud de lograrlo «por el medio que sea necesario.» La adicción a las clasificaciones y rankings en ocasiones obliga a las empresas y equipos de consultores SEO a utilizar tácticas cada vez más arriesgadas en busca de satisfacer las expectativas de sus clientes y superiores.
5) Perder de vista oportunidades interesantes
Una estricta atención de los rankings, a menudo también hace a las empresas perder de vista la oportunidad que existe en otras tácticas, como la optimización de sus sitios web a nivel de usabilidad. Esta carencia de perspectiva es un peligro para las empresas, porque estas tácticas podrían dar lugar a resultados mucho mejores que los proporcionados por mejoras en los rankings.
6) A corto plazo vs. a largo plazo
Cuando las empresas miden constantemente los resultados de sus estrategias SEO según sus rankings, por lo general centran sus recursos y esfuerzos en la construcción de enlaces, una estrategia a corto plazo, versus la creación de contenidos, a largo plazo. Lo que hemos visto en el último par de años es que las empresas se vuelven miopes y no visualizan la rentabilidad de los resultados de sus esfuerzos a largo plazo.
Al concentrarse en crear y agregar contenido de valor a un sitio, puedes atraer a los visitantes adecuados y aprovechar el beneficio generado por los contenidos. Con un contenido valioso, en vez de únicamente la construcción de vínculos, verás resultados como un mayor tráfico durante un período más largo de tiempo y los usuarios generarán una gran parte de los enlaces necesarios para tu estrategia de linkbuilding.
7) Fraudes en los rankings
Hay un gran número de personas y consultores SEO que cobran honorarios a las empresas en función de las posiciones logradas para diferentes términos y keywords. Desafortunadamente, muchos de estos términos no tienen un adecuado volumen de búsquedas, lo que significa que no tienen un valor real para el negocio. Puesto que no hay volumen de búsquedas, es más fácil posicionarse en dichos términos pero más dificil rentabilizar esas posiciones.
Debemos recordar de nuevo que los profesionales y consultores SEO, no pueden controlar los rankings, sólo influenciarlos.
El SEO en el futuro
Por las razones comentadas, los rankings no son un medio único para evaluar el SEO de una empresa. Dicho esto, veamos a modo de ejemplo otros indicadores clave de rendimiento, KPIs.
Una opción es el volumen de tráfico de búsqueda orgánica. Esto no es lo ideal aunque es muy interesante, ya que los términos de búsqueda podrían no estar generando clientes potenciales y ventas.
Los clientes potenciales y ventas derivados de la búsqueda orgánica son también muy buenos KPIs. Prepárate, sin embargo, ya que a menudo se requiere el seguimiento por medio de llamadas de teléfono a través de un sistema de clic-to-call y una posterior alimentación manual de la base de datos vía CRM. Esta métrica realmente es la solución ideal para medir el éxito de tu SEO, porque muestra el impacto de tus esfuerzos de SEO y en cada keyword en la rentabilidad de tu empresa y su rendimiento final ya que relacionas cada venta con una keyword determinada y puedes evaluar así tus estrategias SEO.