El mundo empresarial se encuentra en una encrucijada. Por un lado, ha de adaptarse a las nuevas necesidades de una sociedad cada vez más compleja, y por otro, luchar contra las dificultades provocadas por la inestabilidad económica. Para ello, la Dirección Comercial de una empresa ha de perfilarse como la cabeza central del negocio al ser el área responsable de diseñar estrategias comerciales, gestionar equipos y controlar el cumplimiento de los objetivos establecidos para un periodo de tiempo determinado.
La dirección comercial no implica una sola estrategia, sino un conglomerado de directrices para ir desarrollando a corto, medio y largo plazo. Para ello, elaborar procesos de ventas óptimos es una de las bases estratégicas más sólidas para conseguir que la empresa pueda escalar y mantener su supervivencia en el mercado. La coordinación de acciones de la dirección comercial abarca aspectos desde conocer lo que ocurre en los mercados y cuáles son los retos a superar, hasta qué es lo que necesitan los clientes en la actualidad y en el futuro y que puedan convertirse en nuevas oportunidades para la empresa.
Dirección Comercial: los pasos a dar
El paso de la pandemia ha hecho replantearse a muchas empresas la manera en la que deben dirigirse a sus clientes objetivo y potenciales. Los consumidores en general son cada vez más exigentes y tienen mayor capacidad de decisión. La Dirección Comercial de una empresa debe prestar la máxima atención al comportamiento de su público objetivo y dar los pasos necesarios para definir tácticas para captar clientes y posteriormente fidelizarlos. Para ello, elaborar y conocer qué es un plan de ventas efectivo que contenga un análisis del mercado y toda la información sobre cómo encontrar y vender a los clientes, es uno de los pasos más importantes para eliminar improvisaciones y garantizar las ventas.
Establecer procesos de ventas
Por lo general, los clientes no dudarán en cambiar sus hábitos de consumo y comportamiento de compra para conseguir aquellos productos o servicios que mejor satisfagan sus necesidades y a un mejor precio o condición. La importancia de la dirección comercial de una empresa ha de ser la de estar al tanto de todos estos cambios, saber reaccionar en los momentos adecuados y evitar la fuga de clientes hacia otras empresas de la competencia. Por tanto, la Dirección Comercial debe coordinar los procesos de venta en paralelo con los procesos de atraer a los clientes potenciales (prospecting) a través de canales digitales y físicos, con el fin de que se conviertan en clientes con los que se puedan desarrollar relaciones duraderas en el tiempo.
Bien es cierto que Internet ha dado mucho campo de actuación a los clientes. Por un lado, internet ha dificultado la fidelización de los clientes en gran medida porque estos conocen mejor la amplia oferta del mercado y en tiempo real. Por otro lado, también ha beneficiado a las empresas. Muchas de ellas están abriendo el camino en el terreno digital, combinándolo con la presencialidad. Cada vez son más las compras realizadas por Internet, y una empresa que desee crecer ha de estar atenta a esta realidad para poder adaptar sus procesos de ventas al canal online. Las ventas online son complementarias a las ventas presenciales. Pero, un planteamiento realista es que casi todos los tipos de empresas deben planificar estrategias de ventas online, por lo menos para publicitar sus marcas y respectivos producto o servicios.
Adaptar los procesos de venta online al tipo de producto es un factor fundamental para atraer y conseguir clientes. En función del producto o servicio, la empresa puede incorporar a sus procesos de venta online los siguientes recursos: página web con contenido que explique la propuesta de valor; webinars explicando las funcionalidades y bondades de los productos; o una tienda online intuitiva que muestre los productos con sus atributos, beneficios, precios, etc.
Sólo con el diseño de estrategias y realizando previsiones mediante un plan de ventas, será posible competir y saber reaccionar a tiempo ante los cambios cada vez más veloces, proporcionando a los clientes potenciales lo que van demandando en cada momento y haciéndolo mejor que la competencia. Un claro ejemplo de ello lo tuvimos a partir del año 2020, en pleno periodo de la pandemia. Puso de manifiesto que las empresas que han conseguido sobrevivir han sido aquellas que tuvieron la capacidad de adaptarse a los cambios tan radicales. Estas se vieron obligadas a tomar decisiones con urgencia para impulsar las ventas e implementar nuevos modelos de trabajo.
Para conseguirlo, la dirección de la empresa ha de estar en consonancia con las necesidades reales de sus clientes. Por ello, se considera necesario «bajar a la vida real» identificar todas estas demandas, y conocer quién es el «buyer persona» y por qué compra nuestro producto. Para que una estrategia de marketing sea un acierto desde un punto de vista de asignación de recursos con resultados rentables, debe partir del conocimiento profundo de las necesidades de ese público objetivo.
Formar equipos y coordinarlos
Establecer equipos comerciales y de venta es otra de las funciones importantes de la dirección comercial. Dependiendo del proceso de venta establecido, el director comercial definirá los perfiles más adecuados y se encargará de especificar el rol de cada uno de ellos.
Fijar objetivos realistas y claros, alcanzables en un primer momento y sujetos de medición permitirán conocer las posibilidades de expansión, así como los pequeños pasos que la empresa tendrá que dar según las circunstancias previstas. Por ello, la Dirección Comercial debe establecer un plan de ventas y realizar acciones de control y seguimiento del cumplimiento de los objetivos. Además, estos objetivos deben ser comunicados y conocidos por todas las personas que trabajan en la empresa y de forma específica por quienes forman parte del equipo comercial y de ventas. Para ello las personas responsables de la Dirección Comercial deben preocuparse por trabajar y mejorar sus habilidades de comunicación, negociación y liderazgo.
Las habilidades de comunicación y negociación son fundamentales para transmitir los valores de la empresa, así como ventajas del producto y su posterior aplicación en cada etapa del proceso de venta. Mientras que la habilidad de liderazgo facilita al director comercial contar con un equipo de colaboradores altamente motivados y dirigir eficazmente a las personas hacia la consecución de resultados.