Las claves actuales del Marketing: Atención, Contenido y Producto

En este artículo vamos a exponer las claves actuales del marketing que hará que sepas más al respecto que muchos profesionales de la vieja escuela. Vamos a empezar con la propia fórmula, sin dejarte con la intriga hasta el final del artículo.

Esta es la fórmula y las claves actuales del marketing: Atención, Contenido y Producto. Así de sencillo. Lo siguiente que vamos a hacer es explicar fácilmente qué significa cada una de estas claves.

Las claves del marketing a día de hoy:

Atención:

La atención quiere decir los ojos de las personas que vas a necesitar para poder explicar lo que sea. Necesitas ojos de gente para luego poder explicar, vender. Cualquier inicio de marketing empieza con atención.

Contenido:

Cuando hablamos de contenido, hablamos de una vez tienes esos ojos, ¿qué les vas a contar? A lo mejor es un vídeo en YouTube, a lo mejor es un vídeo de ventas, a lo mejor es un cartel donde explicas y aparece Cristiano Ronaldo al lado de tu producto. La atención tiene que ver con dónde muestras ese cartel para maximizar los ojos correctos para poder ver luego el contenido que sería a Cristiano Ronaldo con tu champú. Que hayas decidido poner a Cristiano Ronaldo con tu champú tiene que ver con una estrategia de contenido.

Y una vez tienes el contenido, las acciones que haces con este contenido acabarán siendo para que en algún momento la persona acabe comprando tu producto.

Producto:

Así el producto o el servicio entran dentro de la plantilla de marketing. ¿Por qué? Porque hoy en día, a diferencia de hace quizá 50 años, tu cliente también es parte de tu altavoz. Si tu producto es horrible, la gente va a hablar mal de él y en redes sociales hoy en día todo se esparce como la pólvora. No solamente es el boca a oreja de quedar en una mesa y hablar sobre qué experiencia horrible tuve con el mecánico de al lado del lugar donde trabajo, sino que esos clientes, si el producto no es bueno, van a tener un megáfono en redes sociales que van a afectar, fíjate que estamos haciendo el círculo entero, a tu atención. Será más difícil captar atención si tienes ya clientes descontentos.

Las claves actuales del marketing y su aplicación:

Muy bien, tenemos ya la fórmula y las claves del marketing actual, tenemos las bases de qué es cada cosa y ahora sí vamos a profundizar en cada uno de los diferentes temas. Empezamos con la atención. Aquí vas a necesitar que la gente ponga, como te decía, los ojos en lo que tengas que decir como marca o empresa. La idea es siempre, y repito, siempre comprar o intentar comprar la atención lo más barata posible. Para ello tienes que innovar en la compra de esta atención.

Y además, la compra de atención siguen siempre las mismas premisas y reglas. Y son las de la oferta y la demanda. Es decir, cuanta más gente quiera anunciarse en un espacio, más caro será. Cuanto menos gente lo haga, más barato será. Por eso al principio los nuevos sitios donde permiten poner anuncios, permiten comprar atención, los conoce menos gente y son más baratos. Es decir, cuando salió la tele, los primeros en pagar por poner anuncios ahí, compraban esa atención súper barata. Y se crearon imperios como Product and Gamble y otras grandes multinacionales en base a esta estrategia.

Cuando el mercado se dio cuenta de lo barata que estaban comprando la atención y lo efectiva que era porque atraían muchos ojos, empiezan también a comprar ahí. Y ahora, por ejemplo, poner anuncios en la tele ya no es un sitio barato. Lo interesante es comprar siempre atención en el sitio más barato posible. ¿Dónde es un sitio más barato ahora mismo? Pues por ejemplo TikTok. TikTok ahora mismo acaba de abrir el tema de los anuncios hace poco y comprar atención ahí va a ser seguramente muy rentable. Cuando digo comprar, no solamente es cuestión de comprar, también puedes invertir tiempo en crear contenido en estas nuevas redes sociales.

Uno de los casos de éxito en España fue el caso de Hawkers, una marca de gafas que supo comprar atención barata en Facebook cuando nadie lo estaba haciendo. Y a lo mejor en su día ponían un euro y vendían una gafa que a ellos les costaba hacer 5 y la vendían a 35. Habían creado una máquina de hacer dinero. Pero repito, siempre siguen las leyes de la oferta a la demanda. Otra gente vio cómo ganaba dinero Hawkers y empezaron también a poner dinero en esas redes sociales. Lo normal es que tarde o temprano un sitio donde se compre atención se vuelva más saturado. Si quieres seguir comprando atención ahí, tienes que volverte muy creativo y ser muy bueno con la estrategia. No solamente porque hay más gente anunciándose y es más caro, sino que las personas nos volvemos menos receptivas a ese tipo de anuncios o publicidad. Pasó con la tele, está pasando con Facebook, con la tele es un disparate, nadie ve anuncios ya y los que aún ven la tele cuando ponen los anuncios se ponen con el móvil, por lo tanto ya la efectividad de esos anuncios son muy bajas.

Un buen marketer siempre tiene que estar viendo dónde está la nueva atención y ir a comprarla antes que nadie. Comprarla o crear contenido en esa plataforma. Y cada tanto la atención va cambiando, una nueva red social, una nueva disrupción, como por ejemplo fue el tema de las redes sociales haciendo una disrupción a la televisión. Es muy probable que en el futuro el tema de los metaversos, los eventos virtuales también sea un sitio de atención en el que los primeros ahí podrán comprarla barata, etc.

Vista la atención, pasamos al contenido. Cuando tienes la atención de la gente, tienen que ver algo, ¿no? Aquí es donde entra el contenido. Por contenido no nos referimos al marketing de contenidos per se, sino a todo lo que la persona percibe después de que hayas captado su atención. Entendiendo que el objetivo final tiene que ser que acabe comprando por primera vez o que siga comprando el producto o servicio que estás anunciando.

Ejemplos de contenido. El típico anuncio de Facebook ads. A lo mejor has visto alguno mío que hablamos de alguna formación, un anuncio por ejemplo en la tele de un champú que te están anunciando o por ejemplo un cepillo de dientes o un coche que seguramente has visto un montón. Por ejemplo incluso el SEM, que es lo que pagas a Google para poder aparecer ahí al principio.

La acción de comprar ese anuncio en Google estás jugando a atención y el título que pones ahí estás jugando con contenido. Y aquí hay que hacer siempre un balance entre marca y conversión. Es decir, hay anuncios que están sólo optimizando la conversión y el problema es que puedes afectar a tu reputación de marca. Eres muy pesado con el anuncio, se repiten muchas veces, dices cosas que estás sobreprometiendo cuando luego el producto no llega. Eso es un problema. La marca tiene que ver más con el tema aspiracional, el tema de realmente tener un buen feeling con esas personas. También aquí entraríamos en todo lo que tiene que ver con el desarrollo de marca. Cómo respira tu marca, qué dice, qué hace, qué tipo de imagen tiene. Fíjate que en contenido podríamos profundizar, incluso podríamos hablar de sesgos cognitivos, como el tema de la autoridad. Poner a Cristiano Ronaldo, como decíamos antes, sería un sesgo de autoridad. Aquí hay mucho que profundizar, pero las claves es esto, que entiendas muy bien qué es el tipo de contenido, cuándo estás jugando a ello y que sepas balancear conversión y marca correctamente.

Y ahora vamos a ver la última parte de la fórmula, el producto. Todo lo anterior va de que la gente compre por primera vez tu producto o servicio o repita si esté fidelizando ese cliente. Si el producto no cumple expectativas, tarde o temprano el mercado reacciona. Por mercado me refiero a reviews que te hagan en Trustpilot o en otros sitios, el boca a oreja. Y hoy en día incluso los propios creadores de contenido pueden y van a reaccionar si tu producto es malo, habrá un creador de contenido que hable mal de tu servicio, habrá un creador de contenido que saque tu cepillo de dientes y diga mira se me ha roto. Y hoy en día además casi todo el mundo puede ser un creador de contenido. Por lo tanto, el producto es una gran pata del marketing. Si crees que te puedes salir con la tuya con un mal producto hoy en día o uno que no cumpla las promesas que has hecho en tu parte del contenido, te estás equivocando.

Una fórmula muy interesante para entender el tema del producto es entender el valor percibido, valor esperado y valor recibido. Cuando con el contenido estás explicando cómo va a ser tu producto, eso es un valor percibido por parte del cliente. Cuando lo compran porque se han creído lo que tú les has dicho, ese valor percibido se convierte en valor esperado, es decir, el cliente está esperando ese valor. Y cuando acaban usando ese producto, es el valor recibido por parte del cliente.

Si el valor percibido es mucho mayor a lo que acaban recibiendo, ahí se genera un gap de incomodidad o de inconformismo. Lo interesante es poder hacerlo al revés, un valor percibido y luego darles mucho más de lo que se esperan. En inglés esto se llama underpromise overdeliver, prometer siempre menos de lo que acabas dando. Y el gap este, esto es la felicidad del cliente y pasará el efecto contrario a una espiral negativa, es decir, la gente hablará bien, el boca oreja será potente, tendrás buenas reviews, etc.

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