Más que un libro sobre creatividad eficaz, su autor -Juan Antonio Almendros- lo define como una caja de herramientas para mejorar resultados. SPLENDOR destila y reinterpreta algunos aspectos clave de la experiencia creativa de la publicidad y el marketing directo de los últimos cien años y los conjuga con nuevas aportaciones.
Así desarrolla un nuevo modelo táctico de argumentación para incrementar la eficacia de cualquier campaña de marketing directo e interactivo, publicidad persuasiva, promoción, comercio electrónico, fundraising, etc.
Además propone una formalización básica de la jerga profesional. Un manual de utilidad tanto para redactores, grafistas y directores de arte como para profesionales del marketing operativo, comerciales, empresarios y emprendedores.
Las ocho palancas de SPLENDOR
SPLENDOR es el acrónimo de los términos señal, promesa, logro, evidencia, noción, diferencia, oportunidad y recompensa. Son las ocho aportaciones que debemos hacer al lector-espectador de un anuncio, mailing o e-mailing para que la pieza funcione. Veamos brevemente de la mano del autor una por una.
Señal
De un modo casi instantáneo, la pieza debe decirle al potencial lector que es algo que le concierne. Si es un anuncio en prensa, al pasar página y enfrentarse a nuestra pieza el consumidor debe saber de inmediato que ese mensaje es para él. Su sentimiento, aún inconsciente, será “me atrae”.
Promesa
Como motor emocional de toda respuesta a un mensaje siempre hay un anhelo del tipo “ser más rico”, “ser deseado”, “estar sano”, etc. En términos creativos, un público objetivo dado puede dividirse en segmentos en función de anhelos prioritarios diferentes. La promesa es la expresión, explícita o implícita, de ese anhelo profundo del lector que nuestro producto o servicio puede ayudar a alcanzar. Cada segmento tiene su promesa. Y al expresarla conseguimos que el lector sienta “lo deseo”.
Logro
Este es el motor racional de la respuesta. La mejora material, tangible, cuantificable, práctica, etc. que nuestro producto o servicio va a aportar al consumidor. Puede decirse que es el modo persuasivo de expresar las frías características. Se diferencia levemente del concepto clásico de “beneficio” en que incorpora un elemento de confianza o convicción. Al conocer el logro, el lector piensa “me conviene”.
Evidencia
Hay que aportar una prueba de que el logro es real. Puede ser una demostración argumental, un respaldo científico, un testimonio… El objetivo es hacer que el lector piense “es verdad”.
Noción
Debemos explicar qué habilita al producto o servicio para aportar el logro al consumidor. Gracias a la noción, el lector se dice a sí mismo “lo entiendo”.
Diferencia
¿Qué nos hace distintos de la competencia? O, dicho de otra manera, ¿por qué debe el consumidor elegir nuestro producto y no uno de otra marca? Cuando disponemos de una diferencia que nos hace claramente mejores, tenemos lo que llamamos una ventaja: la mejor de las diferencias posibles. En cualquier caso, la diferencia consigue que el lector piense “lo prefiero”.
Oportunidad
La oportunidad es la expresión de la oferta asociada a la argumentación coste/valor más uno o varios elementos de garantía que tienen por objeto la desactivación de frenos de compra. Un buen planteamiento de la oportunidad hace que el lector piense “es el momento”.
Recompensa
Dado que la comunicación relacional busca por principio el establecimiento de un diálogo prolongado con el cliente, es de la máxima importancia asegurarnos de que la impresión posterior a la lectura o visionado del anuncio es positiva. Debemos recompensar al lector-espectador por tener la amabilidad de dedicarnos su tiempo. ¿Cómo lo hacemos? Proporcionándole información útil, despertando sus emociones, divirtiéndole… Aun en el caso de que no responda, el lector debe pensar “ha estado bien”.
El ciclo persuasivo completo
Las ocho palancas de SPLENDOR nos permiten llevar de la mano al lector-espectador por una ruta de actitudes que, de forma sumaria, puede resumirse en seis conceptos: aprecio, motivación, confianza, preferencia, impulso y gratificación. La gratificación prepara el terreno para facilitar el aprecio en la próxima oportunidad de comunicación y, de este modo, el ciclo se renueva para producir un diálogo rentable.
Obviamente, es necesario ajustar el modelo a los condicionantes de cada momento de comunicación. La importancia de las ocho palancas puede variar sustancialmente en función del grado y la naturaleza de la relación con el cliente, la preeminencia de lo transaccional o lo relacional, el carácter impulsivo o reflexivo del proceso de compra, el peso específico de la marca, las obligaciones o limitaciones propias de un sector determinado, los rasgos distintivos de un segmento, etc.
Usando un símil culinario, el autor define SPLENDOR que como cualquier modelo táctico, es una lista de ingredientes y una orientación general para el proceso de preparación del plato, no una receta “paso a paso”, con indicación exacta de medidas y tiempos. Supongo que si esa receta fuera posible, los creativos no se llamarían creativos y todas las paellas sería iguales.
SPLENDOR: cómo accionar las palancas
Aunque SPLENDOR no es una receta, de poco serviría un modelo táctico como este si no sugiriera modos de accionar las palancas. Hay, por ejemplo, cinco modos principales de emitir una señal poderosa por medio de los titulares y la gráfica: nombrar literalmente al público objetivo; expresar el deseo, la necesidad o el problema que lo define como tal público objetivo; utilizar expresiones distintivas del grupo objetivo; presentar imágenes relevantes para el segmento; y usar un código visual adecuado al perfil sociocultural.
En el desarrollo integral del modelo SPLENDOR, la aplicación de los ocho conceptos se desarrolla a lo largo del libro, mediante técnicas concretas basadas en la amplia experiencia de Juan Antonio Almendros.
Mi valoración personal:
Tras leer por completo en dos ocasiones esta obra de Juan Antonio Almendros y revisar en varias ocasiones algunos ejemplos y conceptos explicados con objeto de ponerlos en práctica en mi actividad profesional, puedo afirmar que nos encontramos ante uno de los métodos prácticos más actuales para lograr aplicar la creatividad en los mensajes de una manera eficiente.
Si me permite el autor definir el libro en una simple frase, elegiría “Creatividad orientada a resultados”.
La presentación del libro sencillamente se merece una puntuación alta, la calidad de la encuadernación, el papel, la selección de la tipografía, los importantes espacios, el modo de presentar los ejemplos, las citas históricas o las piezas mostradas, hacen que la lectura resulte sencilla y amena.
El autor despliega un amplio nivel de conocimientos perfectamente hilados y organizados en un método que sin duda es eminentemente práctico, SPLENDOR servirá como metodología a muchos departamentos de marketing, creativos y por qué no a profesionales independientes de la nueva era 2.0
Es un libro ampliamente recomendado para todos aquellos empresarios, emprendedores, o profesionales del marketing y la comunicación, tanto de los que pertenecen a la vieja escuela, como a los nuevos nativos digitales que les servirá para profundizar en la base de la comunicación y aplicarlo posteriormente para mejorar sus mensajes persuasivos.
Un libro perfecto para leer en más de una ocasión y que aparezcan de nuevo las musas en tu despacho.