Trade Marketing – Definición, objetivos, funciones y aplicaciones actuales

Según diversas fuentes, el origen del trade marketing está en compañías americanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.

Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.

Las tres variables más importantes a tener en cuenta dentro del trade marketing son: La gestión por categorías, El surtido y la promoción.

La mayor concentración de la distribución en las últimas decadas, la desregulación de la economía, el incremento del peso de la marca del distribuidor (Marcas Blancas), el mayor poder de negociación de las grandes cadenas, la limitación del espacio en los lineales, los procesos de fidelización de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los Productores/Fabricantes, busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

El Trade Marketing por lo tanto, busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en la mente del consumidor.

Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.

Entre los principales Objetivos del trade marketing podemos destacar:

-Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas
-Búsqueda de nuevos Canales
-Mejorar la rotación en el punto de venta
-Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones
-Desarrollar el merchandising
-Generar “traffic building”  (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento)
-Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal

El profesional de Trade Marketing deberá tomar decisiones sobre Distribución, Marketing Mix, Administración de Espacios, Promociones al comercio, Publicidad con el Comercio, Ánálisis demográficos por packaging y tamaños, Area test y Category Management, siendo los responsable por las ganancias y los volúmenes del negocio.

Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar:

-Estimaciones de venta
-Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente
-Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución
-Desarrollar  oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución
-Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
-Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
-Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
-Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
-Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
-Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
-Lanzamiento de nuevos productos en clientes
-Manejo de eventos con los clientes
-Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
-Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
-Control de incorporaciones en clientes y por región

Resumiendo lo anterior, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y por supuesto del consumidor.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


  1. Paola
    jun 11th, 2012 at 16:20 | #1

    Muy buena definición!!!!! clarisima como el agua.

  2. Felipe, Perú
    sep 26th, 2012 at 20:50 | #2

    Felicitaciones por tan concisa, precisa y valiosa definición de lo que es el Trade Marketing. Una pregunta, basada en la jerga de este sector, ¿Qué significa las 5P? Desde ya muchas gracias por su respuesta.

  3. sep 26th, 2012 at 21:16 | #3

    Hola Felipe, gracias por tu comentario.

    Las 5p´s del trade marketing son: Product Assortment, Placement, Promotion, Pricing & POP

    Saludos.

  4. Sonia Moreno
    nov 1st, 2012 at 19:47 | #4

    Vaya, mira que he leido muchos articulos hablando sobre las bases del Trade Marketing, pero no conseguia terminar de entender como funciona, chico eres un hacha explicando las cosas.

  5. Fernando Exposito
    nov 12th, 2012 at 13:55 | #5

    Son cosas que uno debe saber de primeras, pero a veces resulta complicado con tanto termino extraño. Este post es un buen punto de referencia para aquellos que aun estan un poco verdes

  6. Jorge Real
    dic 3rd, 2012 at 21:05 | #6

    Entender estos conceptos es muy importante si inicias una carrera en el mundo del marketing. Guardare este articulo como referente.

  7. Jacobo Bonilla
    dic 7th, 2012 at 05:39 | #7

    Buenas tardes

    Me parece muy buena y detalla la explicación brindada.

    Gracias!!

    JB

  8. Leidy Katherine
    ene 3rd, 2013 at 22:03 | #8

    Hola, muchas gracias por la explicación de las funciones, quisiera saber cuánto sería la aspiración salarial de un agente de Trade Marketing en pesos Colombianos o en Dólares. Gracias por tu pronta respuesta

  9. ene 4th, 2013 at 10:11 | #9

    En Colombia dependerá de varios factores. Si es una empresa de procedencia estadounidense o europea y dependiendo de la categoría y responsabilidades del puesto podría estar entre los 20 y los 75.000 dolares brutos anuales. Saludos.

  10. Ana Silva
    ene 4th, 2013 at 19:43 | #10

    Muy interesante todo lo que habla sobre el Trade Marketing no tenia ni idea lo que era. Información muy buena.

  11. Santiago
    ene 26th, 2013 at 20:30 | #11

    Curioso como el trade marketing te lleva al concepto del Network Marketing, esta idea que la cadena de dsitribución tradicional se modifica, y se establece el contacto directo entre el consumidor final y el productor, eliminando todos los costos de distribución, incluído el más caro, que es la publicidad. El productor hace “socio” a su consumidor, y este mismo, al recomendar el producto, genera redes de consumo millonarias.

  12. Noemi
    abr 12th, 2013 at 00:37 | #12

    Excelente definicion, cabe acuotar que dentro del trade marketing se contempla tambien la aplicacion de marca.

  13. ddeduard
    may 23rd, 2013 at 00:38 | #13

    hola me gustaria saber que funciones tendria que cumplir un supervisor de trade marketing en una empresa de cervezas!

  14. judy
    may 25th, 2013 at 06:21 | #14

    me han dejado un trabajao de trade de marketing y pricing en que se relacionan los dos

  15. may 27th, 2013 at 11:03 | #15

    Trade y pricing están estrechamente relacionados, revisa el artículo de nuevo y encontrarás las claves. Saludos

  16. Luis
    ago 14th, 2013 at 10:55 | #16

    algunos conceptos no los tengo claros aunque el articulo explica muy bien algunas cosas, mejor que muchos libros de la universidad

  17. Paco
    ago 15th, 2013 at 09:54 | #17

    Excelente artículo. Recien estaba investigando este tema y lo encontré, me será de gran ayuda. Salu2

  18. Ignacia
    nov 19th, 2013 at 22:12 | #18

    Se agradece la explicación, pero me gustaría saber que carrera estudiaste. Me encanta lo que hacen y tengo muchas ganas de poder desarrollarme en los mimos.
    Saludoss!

  19. nov 20th, 2013 at 10:26 | #19

    Para trabajar en Trademarketing te servirá como buena base una carrera de la rama empresarial y luego la formación específica. Saludos.

  20. Angel G. Jimènez Sànchez
    ene 2nd, 2014 at 14:10 | #20

    Muy claro y sobre todo preciso…

  21. raul zemelman
    mar 5th, 2014 at 20:58 | #21

    german:
    en que posición colocarías al trade manager ?, en la misma linea de Access Manager?, brand manager, paralelo al gerente de ventas y bajo gerente comercial, o bajo director comercial , staff mas bien asesor ?

    mil slds.,

  22. mar 5th, 2014 at 21:11 | #22

    Fundamentalmente depende de la actividad empresarial, del sector y de la propia organización. Debería de estar encuadrado dentro de marketing y funcionar como un staff del departamento comercial en el caso de que marketing y comercial fueran departamentos diferentes. Sin conocer el caso concreto es dificil encuadrar en un organigrama una posición de vital importancia para muchas organizaciones como es el de trademarketing. Saludos.

  23. raul zemelman
    mar 5th, 2014 at 21:35 | #23

    imagina que no hay gerencia marketing ni comercial.
    solo GG y abajo paralelo, access , gte. ventas, gerentes unidades de negocio, gte. operaciones comerciales. Que sugieres ??

    saludo y la otra consulta es con fee imagino…

    mil slds.,

  24. mar 8th, 2014 at 11:09 | #24

    En ese caso dependerá del puesto que se encargue directamente de la dirección y la estrategia comercial y de marketing. Saludos.

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