Retargeting, qué es y cómo funciona

Estrategias de marketing online - Germán PiñeiroEl Retargeting es una técnica de publicidad online utilizada por anunciantes y agencias para recapturar consumidores potenciales que en su momento no se transformaron en lead o venta. La intención es enfocarse en aquellos visitantes del sitio web que abandonan la página sin haber realizado alguna compra o acción. Es una técnica que funciona como un complemento a otras estrategias de marketing online como el marketing de contenidos, el SEO, etc.

Por ejemplo, para atraer de nuevo la atención de algunos visitantes de tu sitio web, se emplean banners (Publicidad Display) diseñados para promover tus productos o servicios por medio de redes publicitarias a través de otros sitios web. El modo de funcionamiento implica la utilización de información básica, obtenida a través de cookies y almacenadas en el navegador del usuario, para seleccionar y mostrar ciertos anuncios publicitarios. De esta forma, es muy factible que los banners publicitarios que aparecen en alguna página web sean específicos para cada usuario, reflejando los productos que ha visto previamente en otras páginas web y aumentando las posibilidades de que el usuario retorne a la página generando una conversión.

El Retargeting como complemento para tus campañas

El Retargeting busca redirigir usuarios hacia un  mismo objetivo en diferentes momentos y sitios web. Una campaña de retargeting funciona para los visitantes que ya han visitado tu sitio web y por lo tanto han tenido ya una experiencia previa con tu marca. Por ejemplo, si tienes una campaña de AdWords, o una campaña de anuncios gráficos (publicidad display) a través de otras redes, tu campaña de retargeting puede complementar ambos componentes de marketing, dirigiendo a los visitantes que pueden haber llegado a tu sitio web como resultado de una interacción con una campaña independiente.

Con el uso del retargeting, también puedes seleccionar los visitantes que vieron una sección en particular o una página específica de tu sitio web, alcanzando de este modo posibilidades infinitas de segmentación y personalización. De cualquier manera, tu presupuesto sólo se destinará a personas que han visitado previamente tu sitio web.

Un proceso típico de retargeting es el siguiente: Primero una persona busca un tema en Google, y ve tu anuncio de Google AdWords. Da click en el anuncio y llega a tu sitio web. Después de abandonar tu sitio, y visitar otro, verá un anuncio de retargeting de tus productos en ese otro sitio, con lo que se consigue de nuevo su atención y es factible que regrese a tu web para informarse mejor o cerrar su compra.

El escenario anterior también funciona si el visitante llega inicialmente a tu sitio web desde un banner independiente, de una referencia o referido, de búsquedas orgánicas o por cualquier otro método. El hecho es que una vez que el usuario navega a través de tu página web, puede recibir anuncios con retargeting cuando visite otros sitios web que formen parte de la red de retargeting.

¿Cómo se implementa?

La manera como funciona es bastante simple aunque para sacar un buen rendimiento de la inversión recomendamos ponerse en manos de una agencia independiente o consultores de marketing que puedan aportar buenas referencias.

A efectos operativos y en la práctica, la mayoría de las redes publicitarias proporcionan instrucciones para instalar un píxel de retargeting en tu sitio web. Después de hecho esto, tus visitantes llegan, y reciben una cookie. Cuando visitan otros sitios web de las redes de visualización participantes (sitios web que aceptan anuncios de campañas de terceros) verán tus anuncios en esos sitios web. Por supuesto, cuanto mayor sea tu audiencia más eficaz será la campaña de retargeting. Si no tienes mucho tráfico en tu sitio web, es posible que no consigas tampoco mucho tráfico redirigido. En cualquier caso, siempre es recomendable construir el tráfico primero y agregar retargeting después.

Cuando configuras tu campaña, generalmente puedes seleccionar los sitios web donde quieras mostrar tus anuncios. Una característica interesante es que una vez que una persona de tu audiencia hace click en el anuncio, se activa un “pixel quemado”, o “burn pixel”, lo que les quita de la audiencia objetivo específica. Así, en algunos casos, una campaña de retargeting te puede permitir mostrar banners diferentes a los visitantes en otros momentos.

¿Cómo medir los resultados?

Las redes publicitarias de retargeting emplean una gran variedad de modelos de precios a la hora de facturar por resultados a los anunciantes.

Los métodos de seguimiento más utilizados son:

  • CPM (coste por mil)
  • CPC (coste por click)
  • CPA (coste por acción)
  • Coste por Mil (CPM), o Coste por Impresión es una medida común utilizada en el marketing online desde sus inicios hace más de 15 años para cobrar a los anunciantes basándose en un precio fijo por cada mil impresiones de página. Una impresión se define como cada vez que un anuncio aparece en el navegador web de un individuo.
  • Coste por Click (CPC o PPC, coste por click), o Click Through Conversion, es un modelo donde se cobra por cada click que lleva a los consumidores a tu sitio web. A diferencia del modelo de CPM, que cobra a los anunciantes una tarifa fija, los anunciantes que trabajan bajo un pago por click sólo pagan cuando un usuario hace click en un anuncio, y no cuando simplemente lo ve.
  • Coste por Acción (CPA) es un modelo en el que los anunciantes acuerdan una acción y pagan cada vez que un visitante realiza la acción. De esta forma por ejemplo, una venta completa es la acción más común utilizada  para este modelo CPA.

¿Es eficaz el Retargeting?

En el ecommerce resulta indudable que se pueden cerrar muchas más ventas cuando se consigue atraer de nuevo al sitio web a un potencial cliente. El Retargeting logra exactamente eso. Eso es lo que hace al retargeting una de las maneras más eficaces de rentabilizar el resto de nuestras acciones de marketing, al dirigirse a un visitante que ya ha sido expuesto a la marca anteriormente aumenta las posibilidades de conversión. Si ese visitante aún se encuentra valorando la compra, el retargeting será un método muy eficaz para atraerlo de nuevo y cerrar la venta.

Cómo utilizar el retargeting de manera más efectiva

El retargeting generalmente funciona mejor cuando ya tienes algún tipo de campaña de pago por click, como AdWords. La razón de esto es que la forma de convertir a tus visitantes en compradores es haber diseñado y optimizado las páginas de destino que ya se han probado y demostrado que funcionan bien a través de tu campaña de PPC o SEO. Una campaña de enlaces patrocinados o publicidad display verdaderamente eficaz requiere mucho trabajo, investigación, pruebas, ajustes, etc. El Retargeting no es diferente. Sin embargo, si utilizas la información obtenida con tus campañas de PPC y los complementas con una campaña de retargeting, tu tasa de conversión global mejorará sin lugar a dudas.

Diseña tus banners con objetivos específicos

Los banners de retargeting ofrecen mejores resultados cuando son diseñados de manera más personal y directa que otros banners genéricos. Un anuncio gráfico en general hace un buen trabajo para dar a conocer tu marca y tu oferta, pero uno para retargeting tiene que ir más allá de eso. Si el visitante de tu web se ha interesado por el producto A, lo normal es que la campaña de retargeting para esta persona le muestre banners del producto A, en ningún caso de productos que no tienen relación.

Demasiado Retargeting podría no ser bueno

A las personas generalmente no les gusta sentirse acosadas. Ver algunos anuncios tuyos puede funcionar, pero si los expones constantemente a un bombardeo con tus banners por todas partes corres riesgo de molestarlos o sólo lograr que se cansen de tu marca. Es mejor asignar tu presupuesto a lo largo de cierto tiempo con exposiciones de manera moderada en lugar de invertir mucho de dinero en un corto período de tiempo.

Dedícale tiempo a tu campaña.

Sucede algo similar como con las campañas de PPC, funcionan mejor a medio y largo plazo, porque te permite optimizar la campaña y ajustar los anuncios para lograr tasas de conversión más altas con un menor coste por clic. Tu campaña de retargeting puede funcionar mejor tras los primeros meses de optimización. La razón número uno es que en un período de tiempo más amplio serás capaz de disponer de un público más amplio. Recuerda que tu audiencia son los visitantes que previamente han visitado tu página web y recibieron la cookie. En segundo lugar, es conveniente dispersar tu esfuerzo en un período de tiempo más largo para evitar la excesiva saturación de tu audiencia, como se mencionó en el punto anterior.

Concluyendo, el retargeting puede ser muy eficaz, pero como todos sabemos no hay rápidas fórmulas para lograr el éxito. Para obtener los mejores resultados posibles es importante dedicar tiempo y recursos a las campañas publicitarias. No existe una receta mágica para lograrlo, pero los resultados y el retorno de la inversión pueden ser realmente significativos para tu marca.

Si deseas poner en marcha una campaña de retargeting o recibir más información, puedes contactar conmigo aquí.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


Valoración de los lectores:
[Promedio: 5]

  1. Carlos
    Ago 29th, 2015 at 23:09 | #1

    El retargeting es fundamental para obtener conversiones. De hecho se estima la mayoría de personas que termina comprando un producto por internet, no lo compra la primera vez que lo ve, sino en sucesivas visitas a la web.

  2. Andrés SEO
    Feb 23rd, 2016 at 11:22 | #2

    Gran artículo sombre el retargeting, muy bien explicado. Saludos

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