Pero crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras, sílabas o palabras y un logo de colorines. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva, una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores. No se trata sólo de ser recordada y apetecible sino, también, más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución. Hay que capturar mentes para conquistar mercados.
¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.
El Branding es por lo tanto una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la alta dirección.
Funciona en diferentes fases:
- Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
- Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
- Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc.
En la actualidad más que nunca la elección de una palabra que represente una marca es tarea dificil, en España hay más de 800.000 marcas registradas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras para comunicarse, por lo que no es fácil para ninguna ser la elegida. La clave es conocer el proceso de decisión cuando uno de los clientes potenciales siente una necesidad o un deseo que pueden satisfacer muchos productos que están disponibles en su entorno.
«La marca es la percha de la que nuestra propuesta se cuelga en el armario mental de los consumidores»
En la edición 2007 del Ranking Nacional de Marcas, el top 10 está encabezado por Movistar, cuyo valor en 2007 fue de 12.236 millones de euros. Le siguen dos entidades financieras : el Santander (9362 millones de euros) y el BBVA (7736). Telefónica (6185 millones), Zara (4112 millones), El Corte Inglés (1930 millones), La Caixa (1594 millones), Banco Popular (1516 millones), Repsol (721 millones) y Mango (702) completan el top 10 del ranking de las mejores marcas de Interbrand. Habrá que esperar unos meses para ver los resultados de 2008.