Aunque su denominación resultará nueva para algunas personas, el product placement es una técnica de marketing que existe en nuestro país desde hace aproximadamente dos décadas y que consiste básicamente en introducir dentro de la escena televisiva el producto que se desea promocionar.
Una vez dicho esto, cualquiera puede hacer memoria de las series y programas que en determinado momento incluyen publicidad de manera que los protagonistas de las series favoritas aparecen en determinadas escenas compartiendo plano con determinaddas marcas o productos o bien directamente hablan de las bondades de un producto de consumo o un servicio.
En la actualidad esta herramienta de marketing es cada vez más empleada por todo tipo de programas que necesitan ingresos de cualquier tipo para hacer más llevaderos los costes de producción o las imposiciones y limitaciones de los cortes publicitarios.
Emplazamiento pasivo y activo
Dentro del product placement se pueden destacar dos tipos que están fuertemente ligados a factores objetivos. Por un lado, el emplazamiento pasivo sería aquel en el que el producto aparece integrado en la acción pero que no toma protagonismo en ningún momento. P.Ej: Productos alimentarios en la cocina mientras los protagonistas charlan.
Por otro lado, el emplazamiento activo se correspondería con la típica publicidad que se introduce de manera manifiesta y en la que los protagonistas son los que tratan de promocionar activamente o vender el producto. Normalmente, se suele realizar fuera del espacio televisivo -A modo de falso patrocinio- o entre los espacios publicitarios, aunque en las campañas más salvajes no se indica en la serie que se trata de un anuncio sino que se dispone de tal manera que parece que los usuarios mantienen una conversación dentro del argumento.
Aunque criticado por muchos, este tipo de publicidad o herramienta promocional es la mayor cantera de venta de determinados productos en la actualidad. Una iniciativa reciente que hace de esto una nueva manera de concebir la publicidad, es el denominado “armario de la tele”, una apuesta empresarial que actualmente es pionera en lo que se refiere a marketing y promoción televisiva.
En la página web de esta iniciativa es posible encontrar mucha de la ropa que llevan los protagonistas de las series favoritas de los espectadores. Con esto, el yacimiento de ventas se incrementa enormemente con una posibilidad de éxito que supera todas las expectativas.
El impacto publicitario del Product Placement
Normalmente este tipo de anuncios giran en torno al público al que van dirigidos creándose los espacios con un sesgo que suele identificarse con la edad del espectador tipo así como los gustos y aptitudes. Así pues, no será el mismo público aquel que vea “Game of thrones” que “Amar en tiempos Revueltos”. De esto es de lo que se debe valer el buen planner ya que en la actualidad la publicidad segmentada y orientada a micronichos es la baza que tiene el marketing para llegar a una población que está sobrecargada de estímulos publicitarios en televisión.
Para crear este tipo de anuncios lo ideal será centrarse en unas aptitudes:
- Concisión: De nada sirven los circunloquios. El usuario debe saber en todo momento de qué producto se trata así como de qué es lo que se está tratando de vender.
- Carga metafórica: Así como en un pasado los anuncios aludían a la utilidad en la actualidad es el sentimiento y el ideal lo que marca la tendencia. De nada servirá que un producto sea muy útil si este no sirve para crear un valor diferenciador.
- La diferenciación vende: Este es un punto importante puesto que, aunque realmente los productos tienden a ser similares en cuanto a utilidad y forma, las cuestiones ligadas a la marca así como a la individualidad que aporta el producto, serán determinantes. Un interesante ejemplo se da cuando aparecen productos juveniles en los que el eslogan es similar a “porque tu eres diferente”, “siéntete rebelde”…etc.