El conocido servicio de correo electrónico Gmail ha lanzado su más reciente actualización ya en España: Pestañas para la organización de los mensajes (Tabs). Los usuarios pueden optar por emplear hasta cinco pestañas, localizadas en la parte superior de su buzón, las cuales categorizan el correo entrante en secciones como Principal, Social, Promociones, Notificaciones y Foros.
El responsable de producto de Gmail informó hace algunas semanas que estas pestañas ayudan a tener una organización más simple y fácil del buzón, pues los mensajes son automáticamente categorizados en la pestaña más adecuada, y los usuarios pueden seleccionar si desean emplear solo algunas o todas, dependiendo de la clase de mensajes que reciben.
Esta funcionalidad también estará disponible en las aplicaciones móviles para Android y iOS. Aunque Gmail aún no ha indicado qué factores son los que determinan el algoritmo de categorización automática, se asume que el usuario, quien puede decidir mover mensajes de una pestaña a otra, constantemente “entrena” a Gmail sobre cómo organizar de manera más adecuada el correo en las pestañas que tengan más sentido para el usuario.
Impacto de las pestañas para el marketing.
Algunos profesionales y consultores de marketing vivimos con incertidumbre estas primeras semanas tras la implementación de la actualización debido a la alteración que pueden sufrir las planificaciones de email marketing de nuestras campañas, pues los mensajes promocionales son enviados a una pestaña especial en vez de a la lista principal que es la que el usuario ve primero.
También a nivel operativo, pueden surgir problemas cuando un cliente no encuentre la notificación de compra de un producto o servicio en su bandeja de entrada principal por tenerlo en la pestaña denominada notificaciones.
En actualizaciones anteriores ya ha habido muestras de preocupación por parte de los marketeers, pero habrá que esperar para comprender realmente el impacto de las pestañas. El impacto real dependerá de cuántos usuarios usen las pestañas. Si la adopción es baja, o muchos usuarios deciden eliminarlas de su interfaz, se minimizará el impacto total, a menos que Gmail implemente la funcionalidad de manera obligatoria (Por el momento se pueden deshabilitar).
Si el volumen de usuarios que emplean pestañas es elevado, el impacto puede ser positivo si estos usuarios realmente emplean tiempo viendo los mensajes en la pestaña publicitaria, o negativo si ignoran la pestaña por falta de tiempo o atención.
También es importante considerar que muchos usuarios acceden a su correo de Gmail a través de alguna aplicación alternativa u otra herramienta, lo cual hace irrelevantes las pestañas para ese segmento de usuarios.
No son pocos por lo tanto los negocios online que se encuentran preocupados también de que Gmail cometa errores en la selección y filtrado de mensajes, afectando negativamente y dañando de manera grave el ecosistema de email marketing.
Sin embargo, para algunos profesional, es fácil apreciar las ventajas del sistema de clasificación. Entre ellas, se elimina la sensación de acumulamiento innecesario de mensajes, haciendo más fácil la selección de aquellos realmente útiles o relevantes para el usuario, y reduciendo la confusión de una sola bandeja de entrada para todo. Por otra parte, el beneficio consiste en que los mensajes publicitarios o promocionales no se pierden en el conjunto de otras clases de mensajes. Además, las pestañas con nuevos mensajes muestran un llamativo indicador con colores cuando reciben nuevos mensajes.
Es importante considerar que el impacto de esta actualización dependerá también de cuántos usuarios en dispositivos móviles usarán la funcionalidad, en vez de agregar sus correos de diferentes cuentas en otras aplicaciones. Además, a los usuarios les encanta personalizar, y es imposible personalizar las pestañas, cambiarles de nombre o crear nuevas.
Cuando Gmail inició su andadura, gran parte de su concepto consistía justamente en lo opuesto a este modelo, siendo simplemente un enorme volumen de espacio disponible para un buzón simple, lo cual eliminaba la necesidad de organizar constantemente el correo, sencillamente permitiendo a los usuarios el realizar búsquedas al eficiente estilo de Google.
¿Cómo reaccionar ante esta actualización desde los departamentos de marketing?
Lo primero, y más importante es no alarmarse y analizar los datos de nuestras campañas ahora y en los próximos meses para comparar los datos a raíz de la inclusión de esta nueva funcionalidad con los datos prevops. Históricamente la adopción de innovaciones en los buzones de correo es lenta y paulatina. Es posible observar y monitorizar el impacto variando además los siguientes puntos:
1-Revisar la información de envío. Es importante estar al pendiente de la información de quien envía el email y el asunto del mismo. Con esto podremos conocer mejor la manera en que se filtran los mensajes, debido a que Gmail emplea una combinación del nombre, título del mensaje y texto del mensaje como elementos para determinar a qué pestaña filtrar sus mensajes.
2-Monitoriza los tiempos de respuesta. Puedes realizar pruebas para analizar si el comportamiento de compra de los subscriptores de cuentas de Gmail difiere de otros clientes, así como ver la manera en que interactúan con los mensajes. Por ejemplo, revise los datos de los últimos seis a doce meses para evaluar tendencias entre dominios como Hotmail, Yahoo, etc. y compara con la información desde el inicio de esta actualización de Gmail, para identificar patrones.
3-Considera enviar mensajes informativos sobre las pestañas. Es un buen momento para enviar mensajes a tus subscriptores (antes de que usen activamente las pestañas) donde expliques cómo pueden continuar viendo todos tus mensajes, por medio de marcarlos con una estrella y moverlos a la pestaña de “Principal” por ejemplo.
4-Comprende el impacto potencial en los mensajes de tiempo real. Para varias estrategias de email marketing puede haber un impacto potencial pues algunos mensajes publicitarios son de corta vida y necesitan ser leídos inmediatamente. Por otra parte algunos usuarios podrán dejar para más tarde la lectura de ciertas pestañas. Así pues, algunos mensajes publicitarios dependientes de cierta hora del día, por ejemplo, pueden verse afectadas promociones de servicios similares a Groupon, Groupalia, Dreivip y similares que pierden relevancia o finalizan sus promociones a las 24 horas después de ser enviados.
Conclusiones
1-El correo electrónico es todavía muy importante.
No únicamente Gmail, sino todos los grandes proveedores como Microsoft, Yahoo, etc. se encuentran implementando innovaciones en sus funcionalidades, pues se dan cuenta de que hoy en día el correo electrónico es aún muy relevante e importante en la era móvil. Como profesionales del marketing que somos, es necesario adaptarse, conocer y agradecer que las empresas continúen invirtiendo en hacer del correo electrónico una experiencia positiva y relevante para los usuarios pues esto dará continuidad a las estrategias de email marketing.
2-Habrá más innovaciones en las bandejas de email.
Estamos viendo el inicio de una explosión en crecimiento de funcionalidades. Nuevos proveedores están también creando herramientas completas y Apps como Mailbox por ejemplo. que le darán a los consumidores nuevas maneras de controlar cómo, cuándo y qué recibir en su correo, haciendo imprescindible siempre enviar contenido relevante y personalizado a sus subscriptores de tus listas de correo.
3-La prioridad actual es la movilidad
Muchas marcas alcanzan metricas de hasta el 50% de sus mensajes leídos desde dispositivos móviles. Esta tendencia continuará aumentando. Debido a que los dispositivos móviles son más dependientes del contexto y el entorno, los consumidores desearán recibir y consumir sus mensajes promocionales en ciertos momentos del día, en contextos accesibles y cómodos a lo largo de su jornada.
4-Las estrategias básicas permanecen.
A fin de cuentas, existen demasiadas variables e incertidumbre respecto a estos cambios como para preocuparse demasiado. En los últimos años han existido innumerables evoluciones dentro de la industria del email marketing, y los modelos continuarán evolucionando.
Aunque es importante monitorizar los cambios e impactos de las nuevas funcionalidades, debemos recordar que el objetivo principal continúa siendo el mismo: Proveer de contenido de calidad y relevante a nuestros subscriptores, contenido tan valioso y relevante que lo busquen y lean independientemente de la pestaña en la que se encuentre.
El secreto del email marketing es el mismo que el de otras estrategias de marketing online… Aportar valor al usuario.