Los patrocinios que traspasan fronteras y espacios: naming rights – Cuestión de Branding

Branding - Germán Piñeiro - Consultor de MarketingSi hay algo que ha venido funcionando a las compañías para posicionar su marca en la mente de los consumidores, esos han sido los patrocinios en grandes eventos a nivel nacional o internacional.

Desde luego, los americanos en este campo han sido casi siempre pioneros en la materia y han ido un paso más allá desde que, en 2002, uno de los acontecimientos más renombrados a nivel mundial, tuvieran lugar en un teatro con el nombre de una importante marca relacionada con la imagen. Se trata del ya denominado naming rights, donde grandes compañías vinculan directamente su marca con un compromiso con la cultura, con el arte o con actividades bien vistas y que a la vez consiguen una mayor fidelidad y compromiso del consumidor potencial.

Hablamos hoy de la importancia de innovar y de sacar tu marca a un escaparate global como lo hiciera desde 2002 Kodak en el teatro donde se organizaban los Oscars anualmente.

Poco se supo del importe de este patrocinio, aunque algunos osados llegaron a cuantificarlo en unos 4 millones de dólares anuales. ¿Es rentable un patrocinio de estas características? Si hablamos en términos de ruido y de posicionamiento de marca, sin duda sí. No sólo por las retransmisiones en prácticamente todos los idiomas del mundo sino por las semanas previas y posteriores y la posibilidad de que los rostros más conocidos hayan sido mudos embajadores de la marca.

Desde que la compañía quebrara, se empezó a especular con la posibilidad de que los galardones se entregaran también en pleno centro de Los Ángeles, en el Teatro Nokia (aquí ya vemos la extensión y relevancia de poder nombrar espacios de ocio bajo las siglas de una multinacional), sin embargo, finalmente Dolby Laboratories consiguió hacerse con un contrato de 20 años para dar cobijo a la más que famosa y nombrada alfombra roja.

Partiendo de esta base y exportando la idea, tan sólo tenemos que echar un vistazo a lo que viene sucediendo los últimos años en España dentro de esta disciplina o herramienta del Marketing.

La capital española ya es sede de muchos teatros que han copiado la estela americana. De hecho, tan sólo hace falta pasearse por la mítica Gran Vía para ver el Compac, tampoco irás muy lejos hasta encontrarte el Teatro Hägen-Dazs o el Teatro Movistar.

Los Ayuntamientos, viendo las posibilidades, también pusieron a disposición de patrocinadores algunas estaciones de metro históricas como fue el caso del controvertido contrato que firmó el Consistorio Madrileño con Vodafone para poder nombrar a la Estación de Sol, durante tres años, con el nombre de la compañía de telecomunicaciones, algo que reportará algo más de tres millones de euros a las arcas municipales. Pero esto también sucede en otras capitales europeas, como es el caso de Londres, donde una de las líneas que cruzaban el Támesis pasó a ser patrocinada por una importante aerolínea como Emirates.

Sólo hay que fijarse también en los nombres de algunos equipos de relevancia deportiva para ver cómo, cada día más, la idea de naming rights es una realidad que parece que llegó para quedarse y evolucionar con el tiempo…¿hacia dónde?

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


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