¿Que son los canales de distribución? ¿Cuales son las funciones que cumplen? ¿Porqué son importantes dentro de la función marketing?… En este articulo no solamente desgranaremos la respuesta a estas preguntas, sino que veremos como muchas empresas después de crear, construir, formar y consolidar sus canales de distribución, cambian su política comercial/marketing y comienzan la destrucción o canibalización de los canales de distribución. ¿Destrucción y canibalización? Sí, has leido bien… tiran todo el trabajo realizado durante años por la borda y a cambio de ingresos a corto plazo se cargan sus canales de distribución habituales.
Ponte comodo/a que este tema da para hablar mucho y podremos ver en simples ejemplos muy actuales como cargarse los canales de distribución.
¿Que es un canal de distribución? Según Philip Kotler y Gary Armstrong un canal de distribución «es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial«.
Para mí y dejando pragmatismos a parte y siendo practicos un canal de distribución «es una parte intermediaria que participa en el proceso de poner a disposición del cliente final un producto o servicio que parte de nuestra compañía»…Siendo más practicos aún «es un intermediario que aporta valor».
¿Que funciones cumplen los canales de distribución? Podriamos resumir las funciones de los canales de distribución en tres grupos:
1- Funciones transaccionales: Es decir; todas las relacionadas con la transacción del producto o servicio como pueden ser aquellas que implican la comunicación y contacto con los potenciales clientes o consumidores (Fuerza de ventas, atención al cliente o servicio postventa, etc).
2- Funciones logisticas: En este grupo incluiriamos todas aquellas que estan relacionadas con la manipulación del producto en sí (almacenaje, transporte, etc).
3- Funciones de apoyo: Aquí entrarían todas aquellas funciones no incluidas en apartados anteriores, como pueden ser aquellas financieras, investigación de mercados, etc. (Recogida de datos de los consumidores, envío de estadisticas de devoluciones, precios de la competencia, pago de depositos por mercancía en almacen, etc).
Para resumir en terminos más claros esos tres grandes grupos de funciones de los canales de distribución, podemos citar los siguientes puntos:
¿Que tipos de canales de distribución existen? Existen infinidad de canales de distribución y desde que existe internet, pues se ha revolucionado bastante esta política de marketing. Básicamente las tipologías de canales de distribución se organizan en función de la longitud del canal. Es decir, dependiendo del número de agentes que intervienen desde la empresa productora del producto o servicio hasta que llega la consumidor final podremos definir un canal como corto o largo y determinar la longitud de este.
Podriamos agrupar los canales en función de su longitud en las siguientes tipologías:
-Canal directo: El producto/servicio va desde la empresa productora hacia el consumidor final sin más intervinientes. (Comercialización directa, P.Ej: Colchones Lo Monaco, BBVA, ONCE, Linea Directa, etc).
-Canal Corto: El producto/servicio va desde la empresa productora hasta el consumidor final solamente a través de un intermediario, generalmente un establecimiento minorista. (P.Ej: Electrodomesticos, muebles, automoviles, etc).
-Canal Largo: En este caso el producto/servicio va desde la empresa productora hasta el consumidor final a través de un mayorista que a su vez lo distribuye a un establecimiento minorista o detallista. (P.Ej: Alimentación a tiendas detallistas de barrio, hostelería, producto turístico, electrónica, etc).
-Canal doble o extralargo: Digamos que es un canal largo al que le añadimos otro interviniente a modo de agente exclusivo o similar que pone el producto/servicio a disposición del mayorista (P.Ej: Importadores con contratos de exclusividad para un determinado país)
En función de los bienes o servicios que se distribuyen, podriamos diferenciar los siguientes tipos de canales de distribución:
– De bienes de consumo.
– De bienes industriales.
– De servicios.
A la hora de diseñar los canales de distribución a emplear, la empresa debe de tener en cuenta cuatro aspectos fundamentales como son la cobertura, los costes, el mercado y el control. Prestando para ello mucha atención a los siguientes factores:
-Características de los clientes finales e intermedios.
-Características de los productos o servicios, sustitutivos, etc.
-Características de los intermediarios que suelen intervenir en el sector.
-Características de la competencia que opera en cada zona a penetrar.
-Características de la empresa y capacidad financiera.
-Características del medio ambiente y su incidencia en cada zona.
Entonces…. ¿Que tipos de canales de distribución suelen ser los más habituales? pues generalmente las empresas actuales suelen seguir estrategias de distribución de canal múltiple. Es decir; ya casi nadie realiza una única estratégia de distribución o depende exclusivamente de un único canal. La tendencia actual gira entorno a acortar al máximo posible el canal de distribución, para ello internet y las nuevas tecnologías juegan un papel muy importante.
Una estrategia de distribución de canal múltiple es aquella que gestionan las empresas que en función del mercado al que se dirigen, lo hacen a través de un canal. Por ejemplo; Puede seguir en su país o determinada zona una estrategia de comercialización directa, en otros paises o zonas seguir una estrategia de canal largo a través de un mayorísta y para otros paises o zonas cuyas barreras de entrada son elevadas hacerlo a través de un canal doble o extralargo.
Gestionar todas estas estrategias simultaneamente es el caballo de batalla de muchas compañías que tienen que velar por la no destrucción o canibalización de sus canales, algo que la transparencia de internet y las nuevas tecnologías han complicado a la par que han conseguido hacer más transparente.
¿Como se destruye un canal de distribución? Existen muchas maneras, para evitarlo la empresa productora deberá de tener controlados a todos los agentes intervinientes en el canal y por supuesto mantener una política de precios acertada.
Imaginaros que la empresa X dispone de un distribuidor mayorista en una determinada zona y este lejos de conformarse con las ventas de su zona, se promociona a través de internet a nivel internacional, vendiendo los productos a un precio inferior en zonas en las que la propia empresa comercializa directamente o donde tenemos otro distribuidor… situación complicada, no se soluciona simplemente con cambiar de distribuidor y aquí no ha pasado nada.
En el sector turístico el cual está altamente regulado (Aunque con muchas lagunas o vacíos legales) por ejemplo, ocurren habitualmente casos clarisimos de destrucción por parte de una empresa de sus propios canales, un hotel generalmente comercializa sus servicios a través de agencias mayoristas, centrales de reservas e incluso directamente. Cuando la ocupación del hotel prevista para una determinada fecha es alta, el hotel cierra ventas a través de los demás canales. Sin embargo cuando la ocupación prevista es baja, depende de los canales de distribución para lograr subir su índice de ocupación y llegar a niveles aceptables.
El problema radica en las practicas que en algunas ocasiones realizan estos para promocionarse a través de los canales de distribución y posteriormente cerrar la venta directamente. P.Ej: Lanzan una oferta de alojamiento + Spa por 100€ a través de sus canales de distribución, y al mismo tiempo o dias más tarde publicitan una oferta igual o similar en su web a un precio igual o inferior. ¿Donde está el problema? en que actualmente muchas personas visitan la pagina web del hotel para ver las instalaciones antes de confirmar la reserva en su agencia de viajes, página web, etc.
Ahí es cuando observan la fabulosa oferta que le ofrecia su agente de viajes de confianza o su página web de viajes favorita está a mejor precio directamente en el hotel y por lo tanto cierra la venta este último. O peor… imaginaros que llega el cliente al hotel y allí ve la maravillosa oferta más barata… El hotel estaría destruyendo sus propios canales de distribución, ya que estas agencias mayoristas, centrales de reservas, etc. dejarían de trabajar con ellos en cuanto comenzaran a llegarles quejas de sus clientes. ¿ Pero esto es habitual ? Desgraciadamente sí, ocurre en el sector turistico y otros muchos muchos sectores.
Podriamos decir que existe destrucción de los canales de distribución, cuando las malas acciones son realizadas por algún agente intermediario del canal. En el caso de la canibalización de los canales, viene dada por una mala gestión de los mismos de la propia empresa productora o bien por el intento de robar clientes a sus propios intermediarios del canal. Las malas prácticas pasan factura, y ante la situación actual de crisis, son muchas las empresas que desgraciadamente caen en la canibalización de sus propios canales con el objetivo de tener facturación a corto plazo en detrimento de su futuro.
En fín, espero que os resultara interesante. Otro día seguiremos con la segunda parte porque este tema da para desarrollarlo ampliamente.