A pesar de que todo indicaba que Groupon y otros mercados de ofertas diarias e ingresos publicitarios estaban anunciando un nuevo segmento en los pequeños negocios, el tiempo ha evidenciado que su modelo comercial es fundamentalmente erróneo.
Groupon publicó la semana pasada otro trimestre de ganancias decepcionantes, debido a que su negocio central se estancó, haciendo que sus acciones cayeran un 30 por ciento a un mínimo histórico de 2,76 dólares (2,17 euros).
Su mayor rival, Living Social, está acumulando pérdidas y uno de sus dueños, Amazon.com, registró este mes una pérdida trimestral después de amortizar sus inversiones en Living Social.
Ambas compañías se están diversificando rápidamente y han entrado en áreas de comercio electrónico más genéricas, como las ventas a menor precio a través de instancias como Groupon Goods y LivingSocial’s Shop. Mientras tanto, nuevas firmas están desarrollando nuevas variaciones al negocio de los cupones de descuentos.
«Está claro que necesitan tener otros modelos además del negocio del email diario de descuentos», dijo el analista de Raymond James, Aaron Kessler. «El problema es que muchos de estos nuevos negocios cuentan con márgenes menores», agregó.
Los críticos afirman que el fuerte crecimiento que permitió que Groupon saliera a la bolsa a 20 dólares (15,75 euros) por papel hace un año fue alimentado por comerciantes que compraban un nuevo tipo de marketing que no entendían completamente.
Los descuentos ofrecidos a través de cupones de Groupon han resultado ser costosos y el retorno en negocios que generan, incierto.
«Muchas personas cometieron el error de pasar por alto la parte de precio-promoción de este modelo», comentó el profesor de administración de la Escuela de Negocios Jones de la Universidad de Rice, Utpal Dholakia.
«La contratación de avisos en las páginas amarillas, realmente no tiene una promoción de precio, no tiene el componente de descuento», agregó.
Un sondeo de Raymond James, entre casi 115 comerciantes que usaron servicios de ofertas diarias durante el otoño, halló que un 39 por ciento de ellos dijeron que era improbable que realizaran otra promoción de Groupon en los próximos dos años.
Las principales razones citadas fueron la alta tasa por comisión y la baja tasa de clientes que vuelven a partir de la oferta de una promoción.
Valor de mercado
La encuesta de Raymond James también descubrió que un 32 por ciento de los comerciantes informaron haber perdido dinero en las promociones y casi un 40 por ciento dijo que la oferta de Groupon fue menos efectiva que otros tipos de marketing.
«Siempre he dicho que este es un negocio impulsado por promociones exageradas construido sobre un modelo insostenible (…) tanto para los comerciantes como para Groupon», afirmó el analista principal de reDesign mobile, Rakesh Agrawal, una consultoría de San Francisco.
Los clientes interesados en comprar ofertas diarias han menguado. Groupon publicó la semana pasada que los ingresos promedio por cliente activo (definido como una cuenta que ha comprado una oferta de un sitio en los últimos 12 meses) cayeron a 63,96 dólares (50,28 euros) en los 12 meses hasta septiembre, desde los 76,49 dólares (60,13 euros) del año anterior.
La empresa también ha sufrido una serie de salidas de altos ejecutivos y su valor de mercado se ha reducido a sólo 1.800 millones de dólares desde casi 13.000 millones de dólares (10.221 millones de euros) cuando salió a la bolsa.
Además, Groupon se ha visto afectada por controversias sobre sus métodos de contabilidad, aunque la semana pasada afirmó que posee 1.200 millones de dólares (943,4 millones de euros) en dinero y equivalentes al efectivo, sin deuda a largo plazo.
Groupon cita una serie de nuevos servicios y características que espera que lo conviertan en un socio crucial para muchos tipos de comerciantes a largo plazo.
Groupon Goods, una operación minorista online de descuentos más tradicional, ya es responsable por buena parte del crecimiento de los ingresos de la compañía.
«No creo que la industria (de los cupones de descuento) vaya a irse por completo, sino que se asentará», indicó el analista de Sterne, Agee & Leach, Arvind Bhatia. «Podría haber algún cambio en la participación de mercado para beneficio de Groupon», agregó.