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La gestión de las comunicaciones en el núcleo del marketing transpromocional

Germán Piñeiro - Marketing TranspromocionalComunicar es fidelizar, pero solo cuando la comunicación se realice de la forma más adecuada, cuando se traslada el mensaje correcto al cliente indicado en el momento más idóneo y a través del canal o la combinación de canales más efectiva, es decir, los favoritos del cliente.

La atracción del cliente se ha convertido en una guerra permanente que alcanza niveles máximos de exigencia cuando se trata de retener y fidelizar a aquellos clientes de los que ya se goza de su confianza. La necesidad es imperativa en todas las organizaciones y muy especialmente en aquellas las que las comunicaciones alcanzan volúmenes ingentes. Esta tarea se convierte en misión imposible si no se dispone de la tecnología adecuada.

Las grandes empresas de los sector de banca-seguros, telco y utilities son los mejores ejemplos de este este reto ya que desde hace años trabajan para llevar a cabo la gestión más eficaz y eficiente de estas comunicaciones. En el camino hacia la consecución de dicho objetivo estas compañías han descubierto que la meta solo puede alcanzarse integrando todas las áreas que se comunican con el cliente: Contable, Legal/Fiscal, Atención al Cliente, Comercial, y cada vez con más peso, Marketing.

En este escenario, la tecnología CCM (Customer Communications Management) o de Gestión de las Comunicaciones con el Cliente, resultan estratégicas como herramientas capaces de integrar información de distintos departamentos, presentarla en el formato más adecuado para cada cliente y transmitirla, en base a una estrategia omnicanal, a través de la vía o la combinación de canales (papel, fax, SMS, e-mail, Internet, etc.) de su preferencia.

Disponibles en el mercado desde hace una década, las soluciones CCM son actualmente utilizadas por cerca del 85% de las empresas del IBEX3 de los sectores antes citados. No obstante, ha sido en los últimos años cuando CCM ha experimentado una evolución más que notable que ha impulsado la conocida como revolución transpromocional. El avance supone para las organizaciones aprovechar sus comunicaciones habituales con los clientes (facturas, información de consumo, extractos, histórico de uso…) para incluir otro tipo de contenidos, desde información relevante de la compañía hasta promociones y ofertas complementarias, pasando por consejos asociados a sus servicios y productos, etc.

Los profesionales de Marketing reconocen el potencial de la revolución transpromo. No en vano se estima que su impacto es cuatro veces mayor al de otros tipos de publicidad enviada, sea postal o digitalmente.

Pero la tecnología CCM ofrece otras ventajas. Más allá de la racionalización de procesos derivada de la eliminación de etapas manuales, la centralización de las ediciones y la agilidad en la comunicación, estas soluciones permiten la composición automática y creación dinámica de documentos con elección de párrafos, texto libre, inserción de imágenes, etc… proporcionan una edición clara y fácil comprensión, además de dar soporte al trabajo colaborativo y la organización de los flujos de trabajo documental y los procesos de validación. Estas funcionalidades se traducen en una reducción de hasta el 75% las reclamaciones de los clientes.

Su capacidad de integración con los sistemas nucleares de gestión -ERP, CRM, ECM, BPM, etc.-, garantiza que la información incorporada en las comunicaciones esté actualizado y sea completa, aspecto que resultan clave en la gestión de las comunicaciones de grandes datos que exige el denominado Big Data.

Otro de los acicates detrás de la evolución de estas soluciones se encuentra en la necesidad de dar respuesta al nuevo escenario multicanal. La tecnología CCM permite agrupar documentos para uno o múltiples destinarios y distribuirlos a través de todos los canales existentes (hasta 23 tipos de salida diferentes) en base a reglas de negocio previamente definidas con una agilidad sin precedentes: hasta 6.000 páginas por minuto, ratio hasta 200 veces superior al asociado al uso de las plantillas tradicionales en Word o Excel.

Si consideramos, por otro lado, el progresivo avance de los canales digitales frente a otros canales tradicionales -fundamentalmente debido al incentivo del uso de los primeros o la penalización por el uso de papel en las empresas-, las soluciones CCM vuelven a sobresalir al generan una gran ahorro de costes derivada tanto de la reducción de los gastos de envío, como de la existencia de un único repositorio central y la optimización del uso de plantillas dinámicas y multilenguaje.

Por último, esta tecnología hace posible la supervisión al detalle de las relaciones con los clientes, el registro histórico de todas las interacciones y la trazabilidad de las acciones; además de garantizar la protección total de los contenidos de acuerdo con las exigencias legales.

Extream de HP, DOC1 de Pitney Bowes y BDOC de Business Document son las tres soluciones más extendidas en este mercado y las tres ofrecen un rápido retorno de la inversión de entre 2 y 4 años. El coste ya no es excusa para participar en la revolución transpromocional.

Oscar Méndez, Business Development Manager del Grupo CMC

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