Mucho se ha hablado hasta ahora sobre captación de clientes y posterior fidelización. Por norma general las empresas -tanto online como off o mixtas- suelen apostar más por la captación y generalmente sus ratios comerciales se centran más en este aspecto. Por otro lado tenemos las empresas que convencidas de la importancia de la fidelización de su cartera de clientes apuestan por ello e incluso en muchos casos crean departamentos especializados.
Cada vez es más la tendencia a separar los departamentos de captación y de fidelización de clientes, por lo que por un lado tenemos un equipo que se encarga de captar el cliente empleando para ello las estrategias contempladas en el plan de marketing y en cuanto ese potencial cliente pasa a firmar un acuerdo o formalizar su compra pasaría a ser gestionado por el equipo especializado en la fidelización de la cartera de clientes.
¿Es bueno separar la captación de la fidelización?
En muchos casos puede realizarse, en otros no resultaría tan interesante, veamos algunos ejemplos relacionados con esta problematica.
Si tenemos en cuenta el gran consumo donde el contacto con el cliente ya de entrada es completamente impersonal y muchas veces no se establece ninguna relación o contacto humano con el equipo (Todo va a través de procesos informatizados, emails, etc) no existe ningún inconveniente ya que posteriormente el concepto fidelización se traduce en continuar en contacto con el cliente intentando mantener la cuenta si es de consumo recurrente o intentando lograr mediante estrategias de venta cruzada nuevas oportunidades de facturación.
Si tenemos en cuenta por ejemplo mercados empresariales B2B el hecho de tener un equipo humano para captación y otro para fidelización podría llegar a ser totalmente contraproducente. Pongamos el ejemplo de un servicio online de recogida de valoraciones de clientes (Trustpilot, Ekomi, Avis verifies, etc). Primero logran tu contacto como lead a través de una de sus campañas y su equipo de gestores de cuentas te contactan. Una vez contactado analizan la problematica de tu empresa y te realizan una propuesta para utilizar su servicio de solicitud y recogida de valoraciones adaptada a tu marca o empresa. Una vez se firma el acuerdo, te encuentras que el equipo que gestiona tu cuenta no tiene ni idea de la singularidad de tu empresa y tienes que volver a explicarles todo y retomar así el asunto para llevarlo a buen término. Finalmente el servicio de soporte tampoco conoce la singularidad de la cuenta y cada vez que les contactas has de explicarles el asunto nuevamente. Este sería el ejemplo en el que un responsable de cuenta desde el inicio hasta el fin debería de ser el contacto único entre cliente y empresa, optimizando así los resultados para ambas partes y logrando una mayor facturación para su compañía.
Estos lógicamente son dos extremos y casos totalmente opuestos, pero cada empresa y mercado necesitaría su propia valoración para ver que es lo más interesante.
¿Qué es más rentable, invertir en captación o en fidelización?
Como ya se comentó anteriormente son muchas las empresas que se centran en captar únicamente nuevos clientes con el fin de lograr una mayor cuota de mercado y piensan que el propio producto o servicio les mantendrá fieles a la marca.
Sin embargo un adecuado equilibrio entre captación y fidelización nos ayudarán a mejorar nuestros resultados a corto, medio y largo plazo.
La captación fundamentalmente está orientada a cubrir objetivos comerciales a corto plazo, es lógico pues si no disponemos de clientes previamente no podríamos fidelizarlos.
Sin embargo, resulta más rentable un cliente fidelizado que un cliente «paracaidista» que es más volatil y no es fiel a empresas y marcas sino a otros factores como precio, cercanía, disponibilidad, etc…
En términos generales del 100% del presupuesto global dedicado a captación y fidelización -dependiendo del sector eso sí- debería de emplearse un 70% de los recursos a estrategias de captación y el 30% a estrategias de fidelización. Lamentablemente esto no ocurre habitualmente y a programas o estrategias de fidelización suele reservarse un volumen inferior al 5% del presupuesto.
Un cliente fidelizado siempre es más rentable para la empresa que uno que no lo es, por eso podemos afirmar que a corto plazo es rentable invertir en captación, pero a medio y largo plazo lo más rentable será invertir en fidelización para evitar tener que estar aumentando constantemente nuestro presupuesto de captación a medida que aumentamos nuestra cuota de mercado.
Recordar: 60/30 esa sería una estrategia global equilibrada.