Lead nurturing – Secretos para tener éxito y lograr conversiones

lead nurturing - Germán PiñeiroSé lo que estás pensando. De Lead nurturing hablamos anteriormente en el blog y no es sólo una forma más elegante y actual para referirse a la gestión efectiva de estrategias de email marketing. Dime ya tus secretos y algunos consejos… bueno, no tan rápido.

El lead nurturing, que vendría a ser algo así como “cuidado o educación de los clientes potenciales”, no es lo mismo que el email marketing. Sí, el correo electrónico es el vehículo principal para enviar contenido nurture, pero el email marketing generalmente se refiere al uso más amplio del correo electrónico para la promoción de una marca; es decir, “batch and blast”. Hay un momento y un lugar para los mensajes de correo electrónico masivos, pero no es éste.

El lead nurturing es un subconjunto más exacto del marketing por correo electrónico o email marketing. Implica segmentar a los clientes potenciales y usar el contenido dirigido para guiarlos a través del recorrido de compra, desde que son clientes potenciales hasta que se convierten en oportunidades de negocio.

Al involucrar y educar a los clientes potenciales a través del proceso de toma de decisiones, subes el listón de su compra final. Algunos analistas afirman que los clientes potenciales nurtured hacen compras hasta un 50% mayores que los clientes potenciales no nurtured.

El proceso suele tener un aspecto parecido al siguiente:

  1. Capturar a los clientes potenciales a través de las landing pages, los activos de contenido, los eventos para establecer contactos, etc.
  2. Efectuar un seguimiento con un mensaje que sea relevante para el tema de captura inicial.
  3. Colocar a los clientes potenciales en distintas “pistas nurture” (nurture tracks) según su interés y comportamiento.
  4. Usar detonantes para enviar correos electrónicos según la etapa del embudo de conversión basados en ciertas acciones o respuestas.
  5. Entregar clientes potenciales cualificados a ventas/comercial cuando hayan alcanzado el umbral adecuado para que el equipo comercial los gestione.

Todos queremos clientes potenciales que pasen de estar dudosos a estar seguros y cerrar la venta con el mínimo esfuerzo. Es el nirvana que todos los jefes de departamento comercial sueñan con alcanzar y lo que esperan además de todos los profesionales de ventas especialmente en marketing B2B como nosotros.

Así que, sin más preámbulos, he aquí la fórmula mágica para conseguir conversiones prácticamente sin esfuerzo…. ¿en serio? Pues claro que no, no hay ninguna fórmula o para alcanzar la perfección en el ciclo de nurturing, pero hay algunas líneas a seguir reales y herramientas que todos podemos utilizar para ayudar a guiar a los clientes potenciales a lo largo del recorrido del que constará nuestro embudo de conversión.

El conocimiento actual sugiere que hacen falta entre 7 y 13 contactos para disponer de un cliente potencial cualificado (¡no una venta!), así que la manera en que interactúes con los clientes dudosos al principio del recorrido es fundamental para alcanzar éxito en lead nurturing.

Pero vamos a pasar rápidamente a la fase de cliente dudoso a cliente potencial suponiendo que tanto tú como él tenéis un conocimiento mútuo cada uno del otro, así que da las gracias a los consultores y campañas SEO, SEM y campañas de contenido por todo su duro trabajo y prepárate para formar parte del proceso de venta.

El lead nurturing es el proceso de establecer y profundizar en una relación con un cliente potencial a lo largo del tiempo, mientras aún no está listo para la venta debido a cosas tales como el presupuesto, la toma de decisiones o el momento oportuno.

Necesitas interactuar con los clientes potenciales en una gran variedad de escenarios, aprendiendo más sobre las necesidades y capacidades de cada uno al mismo tiempo que progresas. Ten cuidado y trata de no agobiar al cliente potencial, aprende cuándo darle algo de espacio, ¡Pero hay que estar preparado para atacar en cuanto tengas la oportunidad para no perderla!

A menudo las empresas pierden el contacto con los clientes potenciales, por lo que se pierden las etapas clave de cierre de ventas o bien se pierde el interés y el cliente potencial deja de tener en cuenta la oferta de la empresa y se pierde una conversión.

Con el lead nurturing durante la etapa de cliente potencial, tu objetivo debería ser:

  1. Mantener el permiso para permanecer en contacto con el cliente potencial. Sin esto, no serás capaz de alcanzar los demás objetivos. Si un cliente potencial pierde interés en tus mensajes, se retirará y serás incapaz de seguir desarrollando esta oportunidad, con lo cual ¡vuelta a empezar! La calidad del contenido y las ideas que transmites son una herramienta fundamental para asegurar la entrega de valor a tus clientes potenciales.
  1. Establecer ideas clave o puntos de comparación para ser considerados a través del perfilado y la realización de preguntas clave que hagan que el cliente siga volviendo a por aclaraciones. Un cliente potencial puede no estar listo para la venta durante bastante tiempo (P.ej. 4-6 meses) durante la fase de lead nurturing. Pero puedes educar a los clientes potenciales y guiar sus ideas para incorporar requisitos específicos y maneras de pensar sobre el mercado de manera que tu empresa o producto se posicione como líder del mercado para sus necesidades cuando estén listos para conversión a venta. Conocer la etapa en la que están, sus requisitos y sus atributos clave asegurará que ofrezcas lo que necesitan, y te lo agradecerán a largo plazo.
  1. Estar atentos a las señales de progreso a través del ciclo de compra. Mientras aplicas el proceso de nurturing a los clientes potenciales, estáte atento a las señales de compra para ayudar a entender dónde se encuentran en el ciclo de conversión. Pueden solicitar más información, pedir que les llames descargar PDFs o white papers del sitio web. Actua de acuerdo a estas señales o hitos dentro del embudo de conversión; usar una herramienta de automatización de marketing adecuada (Te recomiendo E-goi) y hacer un seguimiento de los comportamientos permitirá a los departamentos de marketing y ventas interactuar debidamente con el cliente potencial.

Los mejores consejos para gestionar campañas de lead nurturing:

  • Dar forma a sus requisitos ofreciéndoles consejo y guiándoles a través del proceso de revisión.
  • Hacer las preguntas correctas.
  • Estar siempre activo.
  • Permanecer en contacto constante con el cliente potencial dentro del plazo prometido.
  • No sobrecargar al cliente potencial con información pero no limitarte por la falta de contenido y materiales disponibles.
  • Ser proactivo.
  • Entregar contenido de suficiente valor e interés a los clientes potenciales y no sobrecargarlos con datos fríos o datos de marketing general. Deberías personalizar los materiales que envíes y decidir qué es lo más adecuado para ellos.
  • ¡Prepárate para solicitar una reunión!.

Cada campaña de nurture debe ser adaptada y hecha a la medida de tu audiencia, recuerda que todos consumimos contenido profesional y nos informamos más que nunca antes de realizar una compra… ¡y tus clientes potenciales no son una excepción!

Recuerda obtener permisos de marketing, asegurándote de adaptar tu contenido según la etapa del embudo de conversión y, finalmente, supervisa el comportamiento de los clientes potenciales en busca de señales o hitos de compra, asi como de tener al 100% a tu equipo de telemarketing o call center para iniciar esa relación personal que alcance una nueva conversión.

Sobre el autor: Germán Piñeiro

Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. Amplia formación y experiencia, ADE, MBA, MMC... Me interesa el marketing, la comunicación y todo lo relacionado con startups y empresas de base tecnológica. ¿Qué puedo hacer por ti o tu empresa? A continuación te muestro diferentes vías mediante las que podrás contactar conmigo, será un placer ayudarte.


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